Kot je Nicolas Kfuri napovedal že vsaj leta 2015, je porabnik leta 2020 hiperpovezan, za leto 2030 pa pričakuje radikalno drugačen način pristopanja do porabnikov, vzpostavljanja dialoga z njimi in prodaje. Skupna točka pristopa do porabnika včeraj, danes in čez desetletje je vzpostavljanje čustvene vezi, le da jo bomo po njegovih napovedih vse bolj prepuščali računalnikom.
Nicolas Kfuri, profesor in poslovni svetovalec, ki je sodeloval s podjetji, kot so Nestle, Pfizer, Coca Cola in IBM, je v intervjuju opozoril tudi na porabniške trende, na katere morajo biti podjetja pozorna že danes ter postregel z vrhunskim letnikom čustvenega povezovanja. Več primerov dobrih praks hrani za 25. Slovensko marketinško konferenco, kjer bo eden od osrednjih govorcev.
V intervjuju za Finance leta 2015 ste porabnika leta 2020 napovedali kot hiperpovezanega; kot nekoga, ki vse vidike svojega življenja obvladuje preko stacionarnih ali mobilnih naprav, priključenih v internet. In vaša napoved se je uresničila. Četudi z nekaj neželene pomoči novega koronavirusa. Kdo je »novi« porabnik?
»Težko je posploševati, saj, kot vsi vemo, obstaja veliko profilov porabnikov. Vendarle pa so določeni trendi ali vzorci potrošnje, ki veljajo za vse ali vsaj za večino. ‘Novo’ generacijo porabnikov sestavljajo mladostniki, ki imajo precej višjo stopnjo zavedanja in občutka za odgovornost za tematike, ki so jih druge generacije zapostavljale – kot na primer varovanje okolja. So tako imenovani digitalni domorodci (ang. digital natives), ki znajo krmariti po spletu veliko bolj intuitivno in naravno kot katera koli generacija pred njimi. So bolj občutljivi za vprašanja enakosti spolov, spolne identitete (ki je opredeljena precej bolj svobodno kot kdajkoli prej), rasizma/diskriminacije ter nasploh vseh drugih vidikov, ki vključujejo človeški vpliv na naravo in družbo. Hkrati pa so generacija, ki jo večinoma prizadene tesnoba in občutek osamljenosti , in ki doživlja zaskrbljujoče povečanje depresivnih občutkov. Vse to pa večinoma sproža predvsem vizija popolnega sveta, v katerem si prizadevajo živeti in ga upodabljati skozi družbene medije.«
‘Novo’ generacijo porabnikov sestavljajo mladostniki, ki imajo precej višjo stopnjo zavedanja in občutka za odgovornost za tematike, ki so jih druge generacije zapostavljale – kot na primer varovanje okolja.
Pravite, da so ljudje danes izjemno občutljivi in je zato vzpostavljanje čustvene vezi s porabnikom pomembnejša kot kadarkoli prej. Ne gre za nov pristop – zatorej nekaj mora biti drugače?
»Res je, potrebo po čustveni povezavi s porabniki jaz (in nekateri moji kolegi) promoviram(o) že zelo dolgo. A zdaj so se spremenile okoliščine. Potreba po čustveni povezavi je na vrhuncu! Že vse od konca 2. svetovne vojne nismo doživeli tolikšne občutljivosti v družbi. To ni niti posebej dobro niti posebej slabo. Je zgolj realnost, s katero se soočamo zaradi (dolgo pričakovane) pandemije, na katero se nihče ni zares pripravil. V tem kontekstu morajo podjetja ukrepati, da spremenijo vsesplošno zahtevno situacijo v specifično okno priložnosti za njihovo poslovanje. Ravno tako kot vselej, ko smo soočeni z določeno krizo.«
Potreba po čustveni povezavi je na vrhuncu!
Lahko z našimi bralci delite kakšen primer “pravega” pristopa do “novega” porabnika? Ali ta velja za vse sektorje?
»Zagotovo obstaja nekaj trendov, ki veljajo za mnoge, če ne vse, industrije, ki obstajajo (toda to je vaše zadnje vprašanje). Če pa sprašujete po primerih, potem moram biti specifičen, kar pomeni, da morda ne bo relevantno za vse druge (ali mnoge druge) sektorje.
Da, obstajajo podjetja, ki opravljajo zelo dobro delo z vidika čustvenega povezovanja s svojimi porabniki, ne glede na pandemijo. Primer, ki mi je posebej všeč, je Concha y Toro, 4. največja vinska klet (vem, da dobra vina prihajajo tudi iz vašega Maribora) na svetu. Gre za čilsko podjetje, kar pomeni, da je blagovna znamka nastajajočega trga, ki ji je uspelo doseči globalno prepoznaven status. Način, na katerega upravljajo z aktivnostmi svojih blagovnih znamk v smislu ciljanja novih profilov porabnikov z novo ponudbo in načina komunikacije z njimi, je izjemen. Na primer delo, ki so ga opravili s svojo najbolj priznano blagovno znamko Casillero del Diablo: partnerstvo z Manchester Unitedom (obe znamki si delita ‘rdeče hudiče’), poletne / pomladne / jesenske izdaje vin (posnemanje modnih sezon ), ‘posebne izdaje’, kot je Halloweene itd., so zgolj primeri blagovne znamke, ki je zelo dobro razumela, kako prebrati tržne razmere, sprejeti ustrezne porabniške trende in jih na nov način predstaviti v zelo tradicionalni industriji.
Seveda je primerov še veliko, a te bom prihranil za naš skupni čas tekom prihajajoče konference (25. Slovenska marketinška konferenca, op.ur.). »
Primer, ki mi je posebej všeč, je Concha y Toro, 4. največja vinska klet na svetu.
Kaj pa lahko pričakujemo v prihodnosti? Kdo bodo porabniki leta 2025, leta 2030?
»Do leta 2025 bomo opazili utrditev vloge generacije Z (mladi, rojeni med letoma 1995 in 2010, op.ur.) v svetovnem gospodarstvu. Seveda bo sobivanje z milenijci in generacijo X oblikovalo najpomembnejšo porabniško osnovo družbe.
Zanimivo je, da bomo do leta 2030 začeli doživljati veliko bolj pomembno vlogo generacije alfa, rojenih po letu 2010. To bo generacija, ki si bo domača z umetno inteligenco, tako da lahko do leta 2030 pričakujemo porabnika, ki bo bolj navajen in željan (manj zaskrbljen) interakcije s tehnologijo umetne inteligence. Blagovne znamke začenjajo izkoriščati ta trend in lansirajo avatarje svojih blagovnih znamk oz. virtualne spremljevalce, ki bodo predstavljali evolucijo Alexe. Ljudje smo včasih imeli nekaj veščin, ki jih je sčasoma nadomestilo nekaj drugega: fizično moč stroji nadomeščajo že vse od industrijske revolucije; kognitivne sposobnosti nadomeščajo računalniki že vse od 1960-ih. A obstaja točka preloma, ki predstavlja dokončno izgubljeno bitko ljudi s stroji: čustvena inteligenca.
Prav zares, trdili smo, da računalniki ne premorejo čustev. No, potekajo resne raziskave, ki sporočajo, da človeška čustva sledijo vzorcu, kar pomeni, da delujejo kot algoritem. Kot take jih je moč programirati v programsko opremo (in dodati strojem). Najnovejša različica Alexe je začela posnemati človeška čustva. Do leta 2030 bomo imeli generacijo alfa, ki bo v brezhibni interakciji z računalniki z vmesniki stroj-človek, ki bodo vključevali precej globoko razumevanje človeških čustev. To bo radikalno spremenilo način, na katerega bomo pristopali do porabnikov, vzpostavljali dialog z njimi in nenazadnje prodajali. Seveda pa bo vpliv te nove realnosti segal daleč onkraj poslovnih praks in zadeval vse vidike človeškega življenja.
Med vsemi stvarmi, za katere lahko pričakujemo, da se bodo zgodile od danes do leta 2030, je to zame najpomembnejše.«
Do leta 2030 bomo imeli generacijo alfa, ki bo v brezhibni interakciji z računalniki z vmesniki stroj-človek, ki bodo vključevali precej globoko razumevanje človeških čustev.
Kateri pa so najpomembnejši porabniški trendi, na katere morajo biti marketingarji pozorni že danes?
»Če se vrnemo v realnost današnjega dne in na to, kaj storiti zdaj, bi podjetjem priporočil, da so pozornejša na nekaj občutljivih trendov, kot so brezspolno gospodarstvo, brisanje meja med ‘online’ in ‘offline’ svetovoma (kjer ključno vlogo igra gamifikacija), premik od okoljske zavednosti k okoljskemu delovanju ter tehnološko podprto poenostavitev nakupne poti porabnikov (ang. customer journey), ki med drugim nakupovalno izkušnjo spreminja v kar se da enostavno in priročno. Če pa se osredotočimo na marketinške prakse in organizacijo podjetij, potem je nujno postati bolj agilen ter pospešiti cikle “odkritje-testiranje-lansiranje” produktnega razvoja in čas do prodaje.«
