Aljan de Boer je vodja oddelka za navdih pri mednarodnem svetovalnem podjetju TrendsActive, ki družbeno-kulturne trende spreminja v uporabne strategije, ki blagovnim znamkam omogočajo, da ohranijo relevantno in pomembno vlogo v življenju ljudi. Med njihovimi strankami so Disney, Vodafone, Tetra Pak …
»Mislim, da je trenutno osem od desetih mojih predstavitev o generaciji Z,« odgovori de Boer na vprašanje o najpomembnejših svetovnih družbeno-kulturnih trendih. »Večina družbenih trendov se v tej generaciji dogaja s svetlobno hitrostjo.« V tem intervjuju sva se seveda pogovarjala tudi o tej generaciji paradoksov – ne le kot o potrošnikih, temveč tudi kot o zaposlenih in aktivnih članih družbe.
Govorila pa sva tudi o drugih pomembnih trendih (in o tem, kako jih prepoznavajo in tako pomagajo blagovnim znamkam). De Boer je izpostavil ‘trendovsko’ potrebo po varnosti, zaščiti in stabilnosti, govoril je o pozabljeni generaciji, o tem, kako nagovarjati sodobne (in prihodnje) moške in ženske, ter o trendu, ki ga bosta oblikovala vzpon umetne inteligence in generativne umetne inteligence. In čeprav so blagovne znamke v središču pozornosti podjetja TrendsActive, bi lahko njihova spoznanja uporabili tudi za skupno dobro? Naš sogovornik je prepričan, da bi lahko: »Naši trendi bi lahko pomagali pri uvajanju bolj sistemskega razmišljanja,« je pojasnil in izčrpno razložil na primeru. »Včasih se mi zdi, da je spopadanje s polarizacijo tudi način za spoprijemanje s podnebnimi spremembami.«
Čas, ki je bil na voljo za intervju, je hitro minil in vsak odgovor vodje oddelka za navdih je navdihnil nova vprašanja, zato je bilo preprosto nemogoče zajeti vsa vnaprej pripravljena vprašanja. A de Boer že kmalu prihaja v Slovenijo, na Slovensko marketinško konferenco, kjer bo kot glavni govorec predaval o tem, kako so slovenske blagovne znamke pripravljene na prihodnost.
TrendsActive je svetovalno podjetje, ki se osredotoča na družbeno-kulturne trende. Kateri so najpomembnejši družbeno-kulturni trendi po svetu?
V mojem svetu, svetu opazovalcev trendov in futuristov ter številnih svetovalcev, v osnovi poznamo tri vrste trendov. Tu so makro trendi, globalne sile, na katere ne moremo vplivati kot ljudje ali kot podjetja, vendar na nas vplivajo v smislu, da … Če pogledate pomembne makro trende, kot so covid, inflacija ali geopolitične napetosti, na primer v Ukrajini ali Gazi – v ljudeh zbujajo določene občutke. Potrebe in vedenje potrošnikov ter družbeno-kulturni trendi kažejo, da je trenutno res pomemben trend to, da ljudje doživljajo ta svet kot izjemno zapleten. Ljudje občutijo veliko negotovosti in eden od psiholoških odzivov na to je, da se obračajo sami vase in zmanjšujejo svoj svet. Iščejo varnost, zaščito in stabilnost ter stvari, ki jih poznajo. Mislim, da je to odlična priložnost za podjetja, da zagotovijo nekaj te stabilnosti.
Potem so tu še raznorazni trendi glede izdelkov in v panogah. Ti so pogosto izraz nekega globljega toka. Če na primer pogledate vegansko hrano ali poslovne modele, kot so elektronsko trgovina z naročniškim modelom, na primer digitalne stvari.
Pogosto odražajo nekaj večjega, nek družbeno-kulturni trend. Na primer to, da je v pivovarstvu danes velika ponudba piva z nizko vsebnostjo alkohola in piva brez alkohola. Tu ne gre samo za trend glede izdelkov, ampak je to dejansko odraz – zlasti med mladimi – potrebe po produktivnosti. Vsi želijo doseči svoj polni potencial, ljudje si resnično želijo delati na svojem mentalnem zdravju, da bi lahko kar najbolje izkoristili življenje. Mentalno zdravje in iskanje večjega smisla v življenju sta prav tako pomemben trend, ki ga danes raziskujemo. In tu je še generacijski trend. Se pravi generacija Z, najmlajši potrošniki današnjega časa. Mislim, da je trenutno osem od desetih mojih predstavitev o generaciji Z. Ogromno podjetij zanima, kaj je pri tej generaciji drugače, kako jih ujeti, kako ostati relevantni zanje. Mislim, da so to najpomembnejši trenutni trendi.
Kako prepoznate te trende?
Počnemo tri stvari. Prva je, da pregledamo dosti objav. Vsakič, ko je objavljeno poročilo o trendih, prejmemo obvestilo in poročilo dodamo v našo zbirko podatkov. Tako naša ekipa raziskovalcev nenehno pregleduje, kar je bilo objavljeno. Za razliko od podjetij, ki pišejo poročila o trendih, pa mi trende postavimo v kontekst s pomočjo družboslovnih dognanj. Ljudje, ki delajo v našem svetovalnem podjetju, imajo torej znanja in izkušnje na področju psihologije, sociologije ali antropologije in poskušajo osmisliti, kar preberejo v poročilih o trendih. Kot recimo primer, ki sem ga pravkar omenil, celotna pivovarska industrija, kjer se vsebnost alkohola zmanjšuje, brezalkoholna ponudba pa raste, pri čemer je eden od razlogov ta, da ljudje želijo biti produktivni. Toda zakaj si mladi danes želijo biti produktivni? Lahko jih vprašate, vendar vam verjetno ne bodo povedali, da je to v veliki meri povezano s tem, kako so jih vzgajali njihovi starši. Da obstaja kultura doseganja svojega polnega potenciala. Če torej o produktivnosti vprašate antropologa, pedagoga ali psihologa, boste dobili povsem drugačne odgovore kot v poročilu o trendih. To so zelo dolgočasni članki z veliko več konteksta in običajno dosti več informacijami, ki pa jih dobro preberete in spremenite v poslovne strategije, ki so nadvse uporabne za podjetja.
Imamo torej poljudne raziskave, znanstvene raziskave in tudi lastne raziskave. Imamo ekipo za umetno inteligenco, ki spremlja dogajanje v svetu. Pri projektih za nekatera podjetja ekstrapoliramo določene trende in poskušamo prepoznati nove priložnosti ali nove trge. Išče na primer patente in zagonska podjetja, preučuje pa tudi, kako se blagovne znamke povezujejo z določenim razpoloženjem potrošnikov. Včasih se pogovarjamo s potrošniki, vendar ne prepogosto, saj imamo določeno mnenje o tem, kaj ljudje dejansko povedo o sebi …
V bistvu torej črpamo iz teh treh sklopov raziskav. Vse to nato pretvorimo v en model trendov in ta model – uporabljamo ga že dvajset let in včasih kakšen trend odstranimo in dodamo novega – nenehno posodabljamo iz teh treh različnih virov.
Svetujete blagovnim znamkam – kako (lahko) blagovne znamke uporabljajo te trende?
Blagovne znamke nam predstavijo svoj izziv, ki se običajno glasi: »Kako ostati relevanten v prihodnosti?« ali »Kako potrošnikom ponuditi več smisla?« Lahko tudi pri odnosu z drugimi podjetji, torej ni nujno, da gre za potrošnike. Potem si ogledamo podjetje, panogo, njegove vrednote, konkurente … In tako lahko ugotovimo, kateri trendi iz našega modela – v njem imamo 30 trendov – so najpomembnejši za njihov izziv. In te trende spremenimo v strategije. Torej, če je trend A, vam svetujemo B. Če je trend X, vam svetujemo Y. Torej trend uporabijo v kontekstu dogajanja v svetu. Strategijo uporabljajo za vodenje svojih ljudi, da zagotovijo, da vse, kar uporabljajo, ustreza človeškemu dejavniku, da ustreza temu, kar se dogaja v družbi. Potem se lotijo izvedbe, ki jo običajno zaupajo oglaševalski ali digitalni agenciji.
Osredotočate se na tri kategorije trendov, ena od njih so generacije: Zakaj so generacije tako pomembne?
Iz več razlogov. Prvi je, da če želite ostati relevantni v prihodnosti, morate razumeti svojega potrošnika. Ljudje, ki vaš izdelek kupujejo zdaj, so drugačni od tistih, ki ga bodo kupovali čez dvajset let. To je torej eden od razlogov, zakaj želijo bolje poznati generacije. Pa tudi zato, ker se različne generacije različno vedejo. Mnoga podjetja imajo še vedno eno ciljno skupino, ki zajema vse stare med 20-im in 70-im letom. Vendar različne generacije uporabljajo različne kanale, zato jih morate doseči na različne načine. Imajo različne potrebe, različne vrednote … Če ciljate na vse, v bistvu ne ciljate na nikogar. Ker ne morete biti relevantni za vse. Gre torej za način segmentacije in ciljanja na določeno skupino ter temu ustreznega pozicioniranja.
Toda zakaj generacije in ne recimo plemena?
Dobra stran generacij je, da jih je mogoče meriti. Večina podjetij ima neke podatke o starosti ljudi. In na vseh kanalih, ki jih imamo, od Facebooka do Tiktoka, YouTuba in Instagrama – dejansko lahko ciljate ljudi glede na starost. In predvsem iz sociologije vemo, da, če ste določene starosti, pripadate določeni generaciji, se vedete nekoliko drugače od drugih generacij. Tako je zelo dobro pristopiti poglobljeno, z obilico vpogledov v generacijo, ki vam pomagajo pri oblikovanju strategije, ki jo tako lahko zelo natančno usmerite, saj lahko te ljudi najdete bodisi v svoji podatkovni zbirki bodisi v podatkovni zbirki kanalov, ki jih uporabljate.
Zdi se, da je generacija Z sodobna uganka glede trendov – kot (bodoči) zaposleni, potrošniki … Omenili ste že, da imate o njih veliko predavanj. Zakaj so takšna uganka?
Zaradi veliko stvari. Toda večina družbenih trendov se v tej generaciji dogaja s svetlobno hitrostjo.
Začnimo na začetku. To, da ima generacija Z rada trajnost, je tako resnica kot tudi zmota. Res je, to je generacija, ki jo skrbi za prihodnost, želi si, da bi vse blagovne znamke in podjetja izboljšala svoj družbeni vpliv, vendar takšnih izdelkov še ne kupujejo vsi. In to preprosto zato, ker veliko ljudi iz generacije Z še ne zasluži dovolj denarja, ki bi ga lahko trošili za to. Trajnostna ponudba je običajno nekoliko dražja, veliko pripadnikov generacije Z pa … No, večina jih sploh še nima službe, niti prve, še vedno študirajo ali pa živijo pri starših in prejemajo žepnino. To je torej pomemben razlog, da še ne trošijo za trajnost. Če pa pogledamo generacijske razlike, je želja po ustvarjanju bolj trajnostnega bogastva večja pri generaciji Z. Poraba še ni velika, toda želja je prisotna.
In kot v vsaki generaciji oziroma celotni populaciji najdemo polarizacijo tudi v mladi generaciji Z, ki jo sicer zelo skrbi za trajnost, vendar je v njej tudi veliko takšnih, ki so zelo konservativni. Že dolgo, zlasti v Evropi, opažamo, da generacija Z postaja vse bolj progresivna, na primer pri svojih političnih nazorih, pri tem, za kaj trošijo denar, o čem se pogovarjajo na spletu. Zdaj pa opažamo spremembe; postajajo bolj konservativni, bolj tradicionalni, bolj desničarski, bolj proti migrantom, bolj zazrti navznoter. To je odraz dogajanja v širši družbi. To kaže, da je tudi ta generacija zaskrbljena glede prihodnosti in išče stabilnost ter varnost. To je ena stvar.
Druga, po mojem mnenju zelo pomembna, je seveda njihovo digitalno vedenje. Ti mladi ne govorijo, ne pišejo, ampak komunicirajo z vizualnimi podobami, videoposnetki, zgodbami, GIF-i, memi. In to za podjetja pomeni … Podjetja so navajena ustvarjati čudovite oglase z izjemno dodelanimi vizualnimi podobami in slikami ter sijajnimi besedili. Zdaj pa opažamo, da veliko mladih samih ustvarja vsebine, ki niso tako dodelane in jim je videti, da so jih ustvarili uporabniki. In to razmerje med komunikacijo s svetom prek nedodelanih, bolj surovih in pristnih vizualnih vsebin v primerjavi z zelo dodelanimi se spreminja. In to pomeni, da boste morali kot podjetje na neki točki sprejeti enak jezik, če želite doseči ciljno skupino generacije Z. Kar pomeni, da bo odslej vaš najpomembnejši iskalnik YouTube in ne Google. Prepričan sem, da 95% podjetij, ki bodo prišla na ta dogodek (na Slovensko marketinško konferenco, op.ur.), ne uporablja YouTuba kot svoj primarni iskalnik. Še vedno pišejo, ne ustvarjajo videov. Kako bodo potem dosegla to ciljno skupino? Torej, vizualni jezik in vsi kanali, kot so TikTok, Instagram in YouTube, ter računalniške igre, to je nekaj povsem drugega.
Tretja, res pomembna stvar je njihovo zavedanje o mentalnem zdravju. To je tema, ki se tiče predvsem kadrovnikov in zaposlenih. Če torej pogledamo podjetja, ki zaposlujejo več generacij: ko mlad človek ob treh popoldne zapusti pisarno, se mu zdi, da se tako trudi biti produktiven – gre na sprehod ali telovadbo ali si vzame uro za čuječnost in nato ponoči nadaljuje delo. Medtem ko bi njegov 50- ali 60-letni vodja to lahko razumel kot pomanjkanje motivacije in neproduktivnost. »Iz pisarne odideš ob treh!« In to je povezano z njihovim zavedanjem, da ne živiš, da bi delal, ampak delaš, da bi živel. In da ne smemo žrtvovati vsega zasebnega življenja za svojo kariero.
Vendar želijo biti zelo produktivni, kot ste rekli …
Ja, želijo si tega! Njihove ambicije so izjemno visoke! Nenehno dvigujejo standarde. Zelo visoko! In to tudi zaradi spletne kulture, ki jim govori, da bi morali biti vsi uspešni in finančno neodvisni v naslednjem letu in da bi morali postati naslednji generalni direktorji ali ustanovitelji uspešnega zagonskega podjetja. In to je zares paradoks. Mentalno zdravje je torej zelo pomembno zanje. In odkritost, s katero o tem govorijo, način, kako kažejo ranljivost ali čustva, je nekoliko drugačen kot pri starejših generacijah.
In kar se mi zdi res pomembno, je – obstaja sicer veliko manjših trendov, ampak mislim, da je glavni ta -, da so nekako izgubljeni. Včasih so ljudje hodili v cerkev, bili so verni in sledili so svojim duhovnim voditeljem. Ljudje so včasih živeli v majhnih vaseh, zato so bili povezani s svojimi majhnimi družinami, sedeli so za isto kuhinjsko mizo z istimi ljudmi in razpravljali o življenjskih temah. Zdaj se morajo znajti sami. In v spletnem svetu dobivajo vse te impulze od ljudi, ki jim govorijo, kako bi morali živeti. Vendar nimajo pojma. Ker so se ti tradicionalni viri vodenja izgubili in živimo v individualiziranem svetu, v katerem se morajo znajti sami, to pomeni, da preprosto ne vedo, kaj je prav. Mislim, da je to tudi velika priložnost za podjetja, bodisi kot delodajalce bodisi kot blagovne znamke, da rečejo: »Hej, to je naša vizija sveta, verjamemo, da je to lahko en način, pravi način življenja.« Tudi to je tej generaciji zelo pomembno.
Živimo v času, ko je v delovnih okoljih združenih največ različnih generacij doslej. Kako (naj) se podjetja spopadejo s tem z notranje-komunikacijskega/kadrovskega vidika?
To je zelo pomembno vprašanje. To je nekoliko odvisno od tega, kakšen je dejanski izziv. Vse pa se začne z medsebojnim razumevanjem. Če na to pogledamo s kadrovskega vidika: kako povečati učinkovitost ekipe? Ali kako zagotoviti, da bodo ljudje sodelovali ali med sabo komunicirali? To se začne z medsebojnim razumevanjem. Številna podjetja zdaj organizirajo aktivnosti, da bi vsem v podjetju pomagala razumeti mlade. Ne vidim pa veliko podjetij, ki bi mladim rekla: »Če želite razumeti svoje vodje, tako delujejo starejše generacije.« In mislim, da se začne s tem, z dvosmernim razumevanjem. Kar zadeva komunikacijo, je večina podjetij – bodisi zaradi sistemov, ki jih uporabljajo, bodisi zato, ker jih vodijo bolj tradicionalni ljudje – navajena, da stvari počnejo na določen način. Vendar menim, da je največji korak, ki ga lahko podjetje naredi na področju komunikacije, da začne eksperimentirati. Kaj se zgodi, če želimo določeno sporočilo posredovati brez besedila? Kaj če direktor ne bi več pisal elektronskih sporočil, ampak bi o naslednji pomembni zadevi na pametnem telefonu posnel dvominutni video? Mislim, da je treba začeti z majhnimi koraki in razširiti tisto, kar dobro deluje. Pri komunikaciji je dobro to, da lahko uporabite različne kanale. Izberite nekaj takih, prek katerih boste eksperimentirali z novim jezikom, usmerjenim k mlajšim ljudem.
Zakaj je generacija X pozabljena generacija in zakaj je to pomembno?
To je res zanimivo, kajne? Če pogledate dogodke ali revije, se vedno govori o milenijcih ali o generaciji Z. Včasih o boomerjih in starejših generacijah, ne govori pa se veliko o generaciji X. To je torej eden od razlogov, zakaj jim pravimo pozabljena generacija.
Drugi razlog pa … Ko želite razumeti generacijo, je zelo koristno pogledati to, kar sociologi imenujejo formativna leta, torej obdobje med 10. in 25. rojstnim dnem, se pravi mladostniška leta. Kaj se takrat zgodi v vašem življenju v smislu političnih razmer, kulture, gospodarstva, vzgojnih slogov, to vpliva na vas do konca življenja. Nekako vas oblikuje, programira. Če pogledamo mladostniška leta generacije X: to je bil čas velike gospodarske upočasnitve, torej velike krize, in ko je generacija X vstopila na trg, ni bilo delovnih mest. Morali so se 50-krat prijaviti, da so dobili pravo službo. Zdaj živimo na trgu talentov. Vsi iščemo talente, ki jih primanjkuje. In verjetno bo tako tudi ostalo, saj se prebivalstvo stara in potrebujemo več ljudi, da poskrbimo za vse upokojene. Generacija X preprosto ni imela toliko priložnosti kot druge generacije. Poleg tega je bila to prva generacija v zgodovini, ki je bila seznanjena s političnimi in korporativnimi škandali. Posledica tega je, da ne zaupajo preveč v namene politikov in vlad. To opisujem zelo črno-belo, vendar je to koristno, če želimo ljudi segmentirati. In trenutno je generacija X zelo zaposlena. Imajo otroke, ki so stari recimo 15 ali 20 let, niso še zapustili doma in znajo biti zelo nadležni. Na karierni lestvici so prišli že skoraj do vrha. Torej so zaposleni. Ker so tako zaposleni, jih je težko doseči. Ker nimajo velikega zaupanja, ti ne zaupajo, ko pristopiš k njim. Zaradi tega jih včasih imenujemo pozabljena generacija. Preprosto jih je zelo težko doseči. In potem nanje pozabijo pri trženju.
Druga kategorija trendov je spol. Ali lahko pojasnite, kakšno mesto zaseda moški v 21. stoletju in kako razumeti današnje ženske, tudi v kontekstu številnih spolnih identitet?
Opozarjam vas, da gre za zelo polarizirajočo temo. Na splošno recimo vidimo, da družba postaja vse bolj ženstvena. Včasih, recimo pred 100-imi leti v času industrializacije je bilo večina del fizičnih, moral si biti močan, imeti mišice, nisi se smel bati, da boš pri delu umrl, saj so bila to zelo nevarna dela v gradbeništvu, tovarnah ipd. Takrat so torej imeli moški pri iskanju dela veliko prednost pred ženskami. Zdaj, sto let pozneje, večina od nas ne dela z rokami, ne dela z mišicami, ampak z možgani. In to pomeni, da so moški izgubili konkurenčno prednost. Poleg tega se spreminja tudi položaj žensk. Nekoč ženske po zakonu sploh niso smele delati. V nekaterih državah so morale pustiti službo, ko so dobile otroka. Niso smele več delati. To se spreminja in ženske postajajo veliko bolj izobražene od moških. Če pogledate generacijo Z, je večina študentov na univerzah žensk in pri tem so absolutno uspešnejše od moških. In to pomeni, da s časom ženske vse bolj prevladujejo v delovnih okoljih. Svet postaja vse bolj ženski, to pa vpliva tudi na vloge, ki jih moški in ženske zavzemajo na primer v družini. Ko se je družini pridružil otrok, so ženske v preteklosti običajno ostale doma in skrbele za otroke, moški pa so še naprej delali. Če si pa zdaj star 29 ali 30 let in živiš v Evropi v dobi feminizacije, ko so ženske višje izobražene in zaslužijo več denarja kot njihovi moški kolegi ter želijo postati tudi direktorice, kdo bo potem ostal doma, ko družina dobi otroka? Vse pogosteje so to moški. Vsekakor še ni izenačeno, še ni enako razdeljeno, vendar je trend takšen, da moški danes namenijo trikrat več časa za skrb za otroke in delo v gospodinjstvu kot na primer pred dvajsetimi leti. Še vedno ne veliko v primerjavi časom, ki ga za to porabijo ženske, vendar se to spreminja. In posledica tega je, da moški prevzemajo več ženskih vrednot. Tako postajajo bolj čustveni, nekoliko bolj občutljivi, malenkost bolj ozaveščeni. To je zelo pomembno za podjetja in blagovne znamke, saj smo dolgo časa menili, da ženske sprejemajo večino nakupnih odločitev. Tudi ko gredo moški po nakupih, nekaj kupijo, ker jim je tako naročila žena. Toda zdaj, ko tudi moški prevzemajo te naloge v gospodinjstvu, imajo več vpliva in tudi oni želijo imeti mnenje o tem, kaj se kupuje. To je torej zelo pomembno. Vendar se načini nagovarjanja moških in žensk še vedno nekoliko razlikujejo. Tako morate za nekatere moške sprejeti te ženske vrednote, drugim pa je ob tem neprijetno. Torej morate še vedno nagovarjati njihovo moč, status in moškost. Kako boste to storili, je odvisno od panoge ali teme. Recimo, da imam blagovno znamko, ki se ukvarja z otroškimi avtomobilskimi sedeži in vozički. To je ženska panoga. Ta podjetja, čisto vsa, se osredotočajo samo na ženske. Ker pa moški prevzemajo vse večjo vlogo pri skrbi za otroke, kako prodati otroški voziček moškim? Potem govorite o tem, na kakšne pustolovščine se lahko podate z vozičkom, kakšna so tveganja, če greste z vozičkom v gozd. To je popolnoma drugačen način prodaje …
Varnost!
Točno tako! Varnost, ne sme biti pretežek, izgledati mora lepo v mojem domu. To je torej drugače. Ali če pomislite na trajnost. Če želite nekaj trajnostnega prodati moškim, na primer vegansko hrano … Ženske to kupujejo, ker vedo, da je to bolje za svet. Moški … Če želite te stvari prodati moškim, potem jih ne smete preveč pomehkužiti, ampak morate še vedno govoriti o tem, da na primer mesne alternative vsebujejo veliko beljakovin, ki krepijo mišice. Ali pa jim poskusite pripisati status. Tako na primer velik del uspeha podjetij, kot je Tesla, izhaja iz tega, da gre za statusni izdelek – avtomobil. Veganski burger pa moškim ne zagotavlja nekega statusa. Ne nagovarja njihove biološke moškosti. Solarni paneli pa jo! Ker lahko sosedom pokažete, da jih imate. Če želite bolje prodajati, se lahko igrate tako z ženskimi kot z moškimi lastnostmi.
Kje/kako pa se v to vključujejo različne spolne identitete?
Mislim, da je to izjemno specifična tema, ki vsekakor postaja vedno pomembnejša. Vendar je to nekoliko odvisno od tega, kaj prodajate. Če se na primer ukvarjate z modo, potem je res pomembno, da to upoštevate. Ali če se ukvarjate z ličili, kozmetiko. Torej so za določene panoge in potrošnike te teme bolj pomembne kot za druge. In tu morate biti pozorni na to, da ne govorite preveč ženstveno ali preveč moško.
Se zaradi vzpona umetne inteligence in generativne umetne inteligence oblikujejo kakšni novi družbeno-kulturni trendi?
Vsekakor! Vendar smo tu zares na začetku. Dve zadevi, ki ju opažam že zdaj: Prva je, da bo umetna inteligenca (UI) seveda spremenila naš način dela, da dopolnjuje naše človeške sposobnosti, dopolnjuje našo domišljijo … Ne vem za vas, ampak sam svoje objave na LinkedInu zdaj pišem tako, da preprosto začnem nekaj tipkati in ukažem, »daj mi tri predloge za objavo na LinkedInu«. Lani, na primer, mi je pisanje novičnika vzelo približno šest ur. Zdaj to s pomočjo umetne inteligence naredim v dveh urah. Ali to pomeni, da se preostale štiri ure martinčkam? Ne. Želim narediti še več. Zato mislim, da zaradi nje ne bomo imeli nič več prostega časa, ampak bomo v resnici še bolj zaposleni. Družbeno-kulturni trend bo torej ta, da bomo postali še bolj produktivni in še več bomo naredili … Mislim tudi, da lahko v trenutku prepoznam objave na LinkedInu, ki jih je napisala UI. Ker imajo preveč emotikonov, ki jih nihče nikoli ne uporablja, imajo oznake, ki so preveč natančne, zdijo se nečloveški! Zato menim, da bo eden od družbeno-kulturnih trendov zagotovo ta, da bomo z razvojem tehnologij cenili tudi človeško plat stvari, pravo pozornost, resnično empatijo. Stvari, pri katerih umetna inteligenca sicer postaja boljša, vendar jih še ni sposobna. Verjetno se bo zgodilo še veliko drugih stvari, ampak ne vem, ni mi všeč …
TrendsActive je svetovalno podjetje za blagovne znamke. Kako bi lahko današnja družba uporabila vaše trende za reševanje najbolj perečih vprašanj današnjega časa, kako bi jih lahko uporabili za skupno dobro? Česa ne vidimo?
Odlično vprašanje. Navsezadnje nam boljše razumevanje celotnega konteksta omogoča sprejemanje boljših odločitev. In mislim, da zlasti v poslovnem svetu pogosto gledamo simptome namesto sistemov. Ko nas napade tekmec, ko se pojavi nov izdelek ali ko pride do padca na enem od naših trgov, običajno pogledamo na težavo skozi drobnogled in mislimo, da se rešitev skriva tam. Toda pogosto nam prav kontekst, to, da so stvari med seboj povezane in v nekem odnosu, omogoča, da sprejemamo bolj premišljene in boljše strateške odločitve. Mislim, da se to dogaja tudi na ravni družbe.
Naši trendi bi tako lahko pomagali pri uvajanju bolj sistemskega razmišljanja. Naj vam navedem primer. Na polarizacijo v politiki in podnebne sprememb pogosto gledamo kot na dve ločeni zadevi. Toda v polariziranem svetu, polnem družbenih nemirov, ne bomo dobili podpore za uvajanje trajnostnih rešitev. Ker so ljudje jezni. Gledajo navznoter, želijo si stabilnosti, varnosti, o čemer sva govorila prej. Če ne bomo mogli uvajati trajnostnih rešitev, se bo naše blagostanje verjetno zmanjšalo, več bo poplav in suš, dvignila se bo morska gladina, prišlo bo do požarov in uničujočih vremenskih dogodkov. Če se to zgodi, bodo nekateri ljudje zaradi tega trpeli bolj kot drugi. To bo povzročilo nove socialne nemire in polarizacijo. Kar vodi k manjši podpori trajnosti. Kar vodi v manjše blagostanje. Kar vodi k več neenakosti. Zato se mi včasih zdi, da je spopadanje s polarizacijo tudi način za spoprijemanje s podnebnimi spremembami. Ali pa je spopadanje s podnebnimi spremembami pravzaprav način, da ljudje začutijo, da je svet namenjen tudi njim in da ne gre samo za neenakost. In mislim, da če vidimo to povezanost med stvarmi …
Na primer banke, veliko delamo za banko v nekaj evropskih državah. Veliko jim pomenita zdravje planeta in vpliv nanj. Tako se domislili hipotekarnih posojil, s katerimi lahko trajnostno prenovite svojo hišo. Toda kdo si to lahko privošči? Gotovo ne reveži. Toda revni ljudje so najbolj besni na banke, ker te ustvarjajo velike dobičke in zvišujejo obrestne mere. Zato bi morda želeli storiti naslednje: zakaj ne bi obrestnih mer zvišali samo za bogate, za revne pa ne. In morda boste tako poželi več podpore za trajnostna hipotekarna posojila … Torej vidite, kaj hočem povedati, včasih so stvari bolj povezane, kot si mislimo.
Vem, da je to zelo dolg odgovor, opravičujem se za to. Ampak gre za kontekst. Svet se vrti prehitro in včasih pozabimo upočasniti in morda bolje razumeti stvari, preden sprejmemo odločitev. Tako podjetja, vlade kot družba.
Ali bi želeli zaključiti s kakšnim posebnim sporočilom?
Konec koncev se s poslom ukvarjamo, ker izpolnjujemo človeške ali družbene potrebe. Če tega ne počnemo, nimamo posla. Vendar se včasih oddaljimo od človeške resničnosti, zato upam, da lahko s preučevanjem družbeno-kulturnih trendov in konteksta podjetja ponovno povežemo s človeštvom in končno ustvarimo boljše rešitve.
