Vsem dobro znana naravna mineralna voda, ki blagodejno učinkuje na prebavo in je ob 110-letnici dobila celo svoje mesto na poštni znamki, je izgubila pomemben del imena. A to je le del spremenjene strategije vode, ki se zaveda svoje edinstvenosti in izkorišča trend vse večje skrbi potrošnikov za svoje zdravje. O tem, kako graditi višjo vrednost blagovne znamke, bo ravno na primeru nove strategije Donata v sklopu oktobrske 26. Slovenske marketinške konference razložila Klavdija Vidic, direktorica marketinga, raziskav in razvoja za Donat. Nekaj uvodnih tančic pa je razkrila že v spodnjem pogovoru.
Kako se giblje potrošnja embalirane vode – v Sloveniji in v svetu? V Sloveniji nenazadnje iz pipe priteče dobra voda, česar se Slovenci vse bolj zavedamo tudi iz okoljskih razlogov …
»Pri napovedovanju potrošnje gaziranih naravnih mineralnih vod v Sloveniji se opiramo na Nielsen panel in pričakujemo zmerno rast, ki bo slonela predvsem na večji »on the go« potrošnji, kar prinaša manjša pakiranja in višje cene. Vemo, da je ključni motiv za nakup gaziranih naravnih mineralnih voda osvežitev in potešitev žeje. Nič od tega pa ni lastno Donatu, saj je njegova primarna funkcija izboljšanje delovanja prebave, za kar ima tudi klinično dokazano študijo. Zato težko komentiram dogajanje v širši kategoriji embaliranih voda, kjer so motivi za nakup in uporabo povsem drugačni. Osebno pa se strinjam z vami, da imamo Slovenci odlično vodo iz pipe, ki predstavlja odlično alternativo embaliranim vodam in omogoča izbiro.«
Donat je unikaten prav zaradi te kombinacije in količinskega razmerja mineralov, ki jih vsebuje. Ključni so tako za odpravljanje funkcionalnih tegob na področju prebave kot za preventivo. Zato smo se odločili, da v imenu blagovne znamke Mg umaknemo in ga tudi na sami etiketi postavimo ob bok ostalim mineralom.
Je na potrošnjo kakorkoli vplivala pandemija?
»V okviru gaziranih naravnih mineralnih voda brez okusa smo v letu 2020 opazili rast kategorije (volumensko in vrednostno), vendar se je ta trend začel že v letu 2019, zato lahko zaključimo, da pandemija ni imela bistvenega vpliva na prodajo, kot smo to videli v nekaterih drugih kategorijah, ki so v času pandemije drastično poskočile ali padle.«
Pojasnite prosim, Donat Mg ali Donat?
»Naravna mineralna voda, ki prihaja na površje na enem samem mestu na svetu, v Rogaški Slatini, se imenuje Donat Mg. Magnezij ob imenu same vode je bil izpostavljen zato, ker ta voda vsebuje izredno veliko magnezija (Mg) in sicer kar 1.000 mg/l. Izpostavitev Mg v imenu pa je zasenčila vrednost ostalih mineralov, ki skupaj z Mg tvorijo unikatno mineralno strukturo in Donatu omogočajo tako vsestransko funkcionalnost na področju prebave. Donat je unikaten prav zaradi te kombinacije in količinskega razmerja mineralov, ki jih vsebuje. Ključni so tako za odpravljanje funkcionalnih tegob na področju prebave kot za preventivo. Zato smo se odločili, da v imenu blagovne znamke Mg umaknemo in ga tudi na sami etiketi postavimo ob bok ostalim mineralom.«
Kdo pije Donat in zakaj?
»Pitje Donata priporočamo vsem, ne glede na leta, saj njegovi učinki niso omejeni na reševanje težav, ampak deluje tudi preventivno na prebavni sistem in nadomešča minerale v telesu. Če pa pogledamo strukturo trenutnih uporabnikov Donata v Sloveniji, vidimo, da so do sedaj Donat redno uživali predvsem nekoliko starejši. To je posledica dolgoletne komunikacije Donata kot idealnega izdelka za odpravljanja funkcionalnega zaprtja, slednje pa se (kot indikacija) pogosteje pojavlja pri starejših. Upamo, da bodo Donat, kot produkt, ki na povsem naraven način uravnava prebavo in ohranja njeno naravno delovanje, prepoznali tudi mlajši, saj je pravi čas za preventivo takrat, ko težave še ne nastopijo…«
Če pa pogledamo strukturo trenutnih uporabnikov Donata v Sloveniji, vidimo, da so do sedaj Donat redno uživali predvsem nekoliko starejši. To je posledica dolgoletne komunikacije Donata kot idealnega izdelka za odpravljanja funkcionalnega zaprtja, slednje pa se (kot indikacija) pogosteje pojavlja pri starejših.
Na koga pa ciljate z novo strategijo – in kako daleč izven naših meja?
»Nova strategija izpostavlja širše delovanje Donata, predstavlja ga kot izdelek, ki ga priporočamo kot vsakodnevnega sopotnika za ohranjanje normalnega delovanja prebave. Nagovarjamo širšo ciljno skupino; torej ne le tistih, ki imajo funkcionalne težave na področju prebave, temveč vse tiste, ki razumejo pomen dobre prebave in preventivne skrbi za njo. Zato na ravni blagovne znamke nagovarjamo potrošnike, naj se s pomočjo tako imenovanih »vodenih programov zdravja« naučijo pravilnega režima prehranjevanja, ob tem pa v svojo vsakdanjo rutino vključijo tudi gibanje, čas zase in pa – če jim ustreza – tudi Donat. Poslanstvo blagovne znamke Donat je prinašanje informacij in znanja ter tako omogočanje učenja vsem zainteresiranim posameznikom, ki razumejo, da je predpogoj zdravja zdrava prebava in da veliko pri tem lahko postori prav vsak sam.
Pred sprejetjem spremenjene strategije smo seveda raziskali tudi potencial posameznih trgov, predvsem smo želeli razumeti navade in nakupne motive potencialnih potrošnikov. Glede na rezultate smo se odločili, da ostanemo osredotočeni na regionalne trge, da pa se ob tem zelo intenzivno usmerimo tudi na avstrijski in ruski trg, kjer so potrošniki zelo naklonjeni preventivi (sprememba navad, nakup izdelkov) na področju prebave, ob tem, da imajo dolgoletno tradicijo uporabe naravnih mineralnih vod za ohranjanje zdravja. V nekoliko manjšem obsegu smo aktivno prisotni tudi na italijanskem trgu.«
Nova strategija izpostavlja širše delovanje Donata, predstavlja ga kot izdelek, ki ga priporočamo kot vsakodnevnega sopotnika za ohranjanje normalnega delovanja prebave.
Kaj pa je bil povod za novo strategijo razvoja znamke?
»Ključna so bila nova znanstvena spoznanja s področja prebavnega sistema in njegovega vpliva na celotno zdravje. Ta spoznanja so mediji v poljudni obliki prenesli do širše populacije, kar je vplivalo na spremembe v vrednotah in obnašanju potrošnikov. Ta trenutek smo prepoznali kot pravi, da Donat iz izdelka, ki pomaga pri zaprtju, repozicioniramo v blagovno znamko, ki pomaga širiti zavedanje o pomembnosti preventivne skrbi za prebavno zdravje, izobražuje potrošnike in seveda, da jim predstavi izjemne učinke izdelka Donat pri preventivi. K odločitvi za spremembo strategije pa je vplivala tudi omejenost letnih količin Donata. Glede na to, da je Donat v celoti ustvarjen v naravi, njegove sestave se ne da ustvariti v laboratoriju, smo pri varovanju vira zelo skrbni in striktni. Iz podzemnih bazenov letno odvzamemo samo toliko, kolikor je naravnega prirasta, s tem pa ohranjamo dolgoživost vira tudi za naše zanamce. To pa pomeni, da nas je pri snovanju strategije in izbiri trgov vodil tudi cilj, da iz blagovne znamke Donat ustvarimo premium blagovno znamko, ki že bazira na premium izdelku.«
Ključna so bila nova znanstvena spoznanja s področja prebavnega sistema in njegovega vpliva na celotno zdravje. Ta spoznanja so mediji v poljudni obliki prenesli do širše populacije, kar je vplivalo na spremembe v vrednotah in obnašanju potrošnikov.
Kako inovirati na produktu, kot je Donat?
»Na samem Donatu inovacije niso smiselne, ker je narava ustvarila popolno kombinacijo mineralov, ki omogočajo popolno funkcionalnost. Takšne, od narave ustvarjene popolnosti, ni možno nadgraditi, niti poustvariti. Ne glede na to pa seveda razmišljamo tudi o inovacijah. Razmišljamo predvsem o tem, da bi na osnovi res bogate tradicije, širokega znanja in poglobljenih študij, povezanih z normalnim funkcioniranjem prebavnega sistema, razvili tako popolno izkušnjo vodenih programov za ohranjanje prebavnega zdravja kot tudi nove izdelke na osnovi naravnih aktivnih sestavin s specifičnim delovanjem na prebavni sistem. Vsekakor želimo v okviru FMCG ponuditi izdelke s klinično dokazanim delovanjem, saj menimo, da je nujno, da so takšni izdelki dostopni vsakemu posamezniku na vsakem koraku.«
Trenutno smo pred začetkom novega investicijskega cikla, v katerem bomo definirali novo tehnologijo v polnilnici, ki nam bo omogočala uporabo novih embalažnih materialov za Donat
Ste kdaj razmišljali o tem, da bi Donat ponudili v pločevinkah, ki so najbolj recikliran material na svetu?
»Ker je Donat popolnoma naraven izdelek, se z načini pakiranja veliko ukvarjamo. Zdi se nam prav, da takšno darilo narave polnimo v naravi čimbolj prijazno embalažo. Zato smo v letošnjem letu uvedli 100 % reciklirane plastenke, ki so izdelane iz že uporabljenih plastenk. Tako iz narave odvzemamo že uporabljene plastenke in jih ponovno predelamo v nove. To pa je bil samo prvi korak pri iskanju novih materialov za čim nižji CO2 odtis, ki so hkrati tudi priročni za uporabnike. Trenutno smo pred začetkom novega investicijskega cikla, v katerem bomo definirali novo tehnologijo v polnilnici, ki nam bo omogočala uporabo novih embalažnih materialov za Donat.«
Voda, ki jo omenjate, na strategijo Donata ni imela nobenega vpliva.
Lansko leto smo lahko v medijih zasledili, da je med desetimi najdražjimi vodami na svetu tudi slovenska. Gre za najbolj z magnezijem bogato vodo na svetu, saj ga premore 1300 miligramov na liter; z okrog 1000 miligrami na liter ji sledi Donat; obe vodi pa celo prihajata iz iste vrtine. Je to kaj vplivalo na vašo strategijo?
»Gre za vodo, ki prihaja iz istega podzemnega bazena kot Donat Mg in ima posledično identično sestavo kot Donat. Po EU zakonodaji se iz enega podzemnega bazena lahko polni voda ene blagovne znamke, tako je tudi v tem primeru. Voda, ki jo omenjate, na strategijo Donata ni imela nobenega vpliva. Ključni pri spremembi strategije so bila nova znanstvena spoznanja, ki so prebavnemu sistemu dala veliko večji pomen in pa spremenjeno obnašanje potrošnikov, ki kaže na to, da sami iščejo načine, kako ohraniti prebavno zdravje.«
V tem kontekstu vsekakor upam, da se bo cena najboljših voda v Sloveniji dvignila, dobiček pa se vrnil v obliki aktivnosti, ki bodo poskrbele, da bodo te vode ostale najboljše tudi za zanamce.
Liter najdražje vode na svetu naj bi v letu 2019 stal okrog 550 evrov. Koliko pa smo danes Slovenci pripravljeni odšteti za liter najboljše vode? Pa čez 50 let?
»Pošteno bi bilo najprej definirati, kaj je to »najboljša« voda? Če je to nekaj, s čimer si potešimo žejo in zagotovimo hidracijo, potem upam, da bo kakovostna voda iz pipe ostala dobrina, ki bo dostopna vsakemu prebivalcu Slovenije, ne glede na socialni status. Če pa govorimo o tem, da vendarle imamo v Sloveniji vode, ki močno odstopajo od povprečja tako po mineralizaciji kot po učinkih na telo, se mi zdi, da se še ne zavedamo, kakšno naravno bogastvo nam je dano. V tem kontekstu vsekakor upam, da se bo cena najboljših voda v Sloveniji dvignila, dobiček pa se vrnil v obliki aktivnosti, ki bodo poskrbele, da bodo te vode ostale najboljše tudi za zanamce.«
