Leto 2020 oziroma pandemija COVID-19 je tako kot večino drugih področij korenito pretreslo tudi prodajo, zato so bila podjetja prisiljena poiskati »nove oprimke«, da bi se ustrezno odzvale na spremenjene razmere. 15. prodajna konferenca Sales Summit bo osvetlila nekatere najboljše primere agilnosti, med katerimi bo tudi ustvarjanje kakovostnih B2B-prodajnih stikov (leadov) v novi resničnosti. Kot uvod v njeno predavanje nas je Polona Van, vodja operative in svetovalnega oddelka v agenciji za digitalni marketing Red Orbit, v krajšem intervjuju (med drugim) opozorila na eno največjih napak pri tem.
V vaši agenciji ste se specializirali za digitalni marketing, za katerega morda lahko rečemo, da se je v letu, ko je bilo »resnično življenje« potisnjeno v drugi plan, pri mnogih podjetjih dokazoval kot tisti novi »oprimek«, ki lahko prinese pozitivno spremembo. Kaj se je v celotnem naboru vaših storitev v kontekstu novega koronavirusa izkazalo kot (kratkoročno in srednjeročno) najuspešnejše?
»Že med prvim valom in začetkom uvedbe posebnih ukrepov se je večina podjetij morala hitro odzvati na nove razmere. Tisti, ki še niso bili tako digitalno ozaveščeni, so svoj fokus in vire pospešeno usmerjali v to. Nekateri pred tem sploh še niso imeli spletnih trgovin, ki so se takrat izkazale za nujne, predvsem zato, ker je bil to edini prodajni kanal. Kar se je po naših izkušnjah izkazalo za najuspešnejšo metodo, je bila predvsem hitra odzivnost na spremembe na trgu. Agilnost in ‘startup’ miselnost. Veliko je bilo položajev, ki jih ni bilo mogoče predvideti, zato je bilo najpomembnejše (in smo to tudi svetovali vsem svojim partnerjem), da pogledajo, kakšne možnosti obstajajo za hitre prilagoditve.
Potrebe na trgu so se spremenile, zato je bilo pomembno, da podjetja ne čakajo, da se bodo stvari uredile, ampak preverijo, kako lahko svoje vire uporabijo in se odzovejo na nove potrebe na trgu. Bodisi prilagodijo produkt ali storitev bodisi odprejo nove prodajne kanale, razširijo spletno prodajo tudi na tuje trge in podobno. V Red Orbitu smo se takoj po uvedbi prvih ukrepov odzvali na spremembe, se poglobili v potrebe naših partnerjev in pogledali, katere spremembe lahko naredimo skupaj za čim boljše rezultate.«
Katere pa so bile najpogostejše zmote naročnikov, ki so se v tem času obračali na vas?
»Mislim, da so največjo napako naredila podjetja, ki so čakala, da se stvari poležejo in vrnejo nazaj v ustaljene tirnice. Koronakriza je pospešila digitalni razvoj za nekaj let in tisti, ki so ostali zadaj, so zdaj še bolj zadaj, kot so bili pred tem.«
Na letošnji prodajni konferenci Sales Summit se boste osredotočili na B2B-segment oziroma ustvarjanje kakovostnih prodajnih stikov (leadov). So »koronarazmere« temu področju namenile pospešek, ste občutili povečano zanimanje podjetij za to področje?
»Seveda. Za B2B-segment so bili sejmi eden največjih virov novih stikov, mreženja (networkinga) in odpiranja novih priložnosti. Na sejmih so točno vedeli, da bo tam njihovo ciljno občinstvo, ki najverjetneje tudi že izkazuje neki nakupni interes. Se pravi, vedeli so, da gre za kakovostne stike. In ko se je zaradi COVID-19 vse ustavilo, so podjetja seveda poskušala to nadomestiti na spletu.«
Katera je najpogostejša napaka B2B-pridobivanja prodajnih stikov (leadov)?
»Napak je več in večina podjetij ponavlja enake. O njih bom tudi govorila na svojem predavanju (na prodajni konferenci Sales Summit, op. ur.). Ena večjih je, da podjetja, ki se ukvarjajo z B2B-segmentom, na spletu ne pokrivajo celotne nakupne poti uporabnika, ampak se osredotočijo samo na en del oziroma celo na eno kampanjo – ponavadi na kampanjo za ustvarjanje novih stikov. Taka kampanja seveda ne more biti uspešna.«
Kdaj je takšna kampanja preširoka?
»Ponavadi rečemo, da gre za preširoko ciljanje. Torej, da želi podjetje v kampanjo za ustvarjanje stikov zajeti več faz nakupne poti. Zajeti želijo najširšo možno ciljno skupino, kar pa ni cilj te kampanje. Težko bomo dobili kakovosten stik od nekoga, ki nas ne pozna in hkrati tudi ni v nakupni fazi.«
Ustvarjanje prodajnih stikov (generiranje leadov) je prvi korak na poti do prodajnega cilja. Kako nadaljevati z obdelavo prodajnih stikov (leadov) oziroma negovanjem?
»Ja, res je. Ustvarjanje stikov je prvi korak. Res je pomembno, da oddelek za marketing in oddelek za prodajo sodelujeta z roko v roki. Naloga marketinga je, da ustvarja vsebine in pridobiva nove stike, naloga prodaje pa, da daje marketingu povratne informacije glede stikov, saj lahko le tako marketing spreminja in prilagaja vsebine tako, da bodo stiki kakovostni.«
