Koronakriza je preoblikovala tudi prodajne odnose. Kot ocenjuje dr. David Đukić, eden vodilnih strokovnjakov na področju menedžmenta prodaje v Sloveniji, se njen vpliv sicer razlikuje glede na panogo, a prodajno-nabavni odnosi so s krizo postali bolj zapleteni.
Z njim smo se pogovarjali pred seminarjem Pogajanja s kupci , ki bo v organizaciji Akademije Finance potekal 20. oktobra. V pogovoru je med drugim izpostavil 3 dejavnike uspeha prodajnikov v času krize.
Dr. Đukić, kako je kriza vplivala na prodajno-nabavne odnose? Kje je ta vpliv največji/najmanjši?
»Kriza je na podjetja vplivala različno. Nekatera podjetja se soočajo s krizo nabavnih verig. Druga podjetja imajo krizo povpraševanja. Tretja so soočena z likvidnostno krizo pri kupcih.
Vpliv je različen po panogah. Splošno znano je, da trenutno nobenih težav s prodajo nimajo spletni trgovci in njihovi dobavitelji, podjetja, ki prodajajo medicinske pripomočke in material za razkuževanje, ter podjetja, ki skrbijo za digitalizacijo. V najslabšem položaju sta trenutno verjetno turizem in avtomobilska industrija. Na slabšem so tudi dobavitelji investicijskih dobrin in profesionalnih storitev.
Prodajno-nabavni odnosi so s krizo postali bolj zapleteni. Na eni strani kriza (ne glede na to, ali je na prodajni ali nabavni strani) povzroča stres pogajalcem. Razlika med plani in realizacijo je velika. Pogosti so pritiski s strani nadrejenih. Potovanje je onemogočeno ali zelo omejeno, kar pomeni, da je potrebno posle delati po telefonu ali po videokonferenčnih sistemih. V obeh primerih se del komunikacije zgubi. Težje je graditi zaupanje in večja je možnost konfliktov. Partnerji prej zavrnejo dober sporazum itd.«
V katerih primerih kriza izboljšuje pogajalski položaj kupca, v katerih pa pogajalski položaj prodajalca?
»Kriza na strani ponudbe, torej nabavnih verig, izboljšuje položaj prodajalca, saj odloča o tem, komu bo prodal blago. To smo lepo videli na primeru zaščitnih mask in respiratorjev. Videli smo tudi, da na odločitev, komu bodo prodajalci prodali blago, ne vpliva zgolj cena ampak splet okoliščin.
Kriza na strani povpraševanja pa postavlja v boljši pogajalski položaj nabavnike. Čeprav to ne pomeni, da imajo lažje delo. Kriza povpraševanja, še posebej dolgotrajna, sproži plaz stečajev. Nabavnik si ne more dovoliti, da se naveže na dobavitelja, ki je na slabih temeljih. Na drugi strani ravno takšni dobavitelji dajejo najbolj ugodne cene. Pritiski na nabavnike po znižanju nabavnih cen pa se s povečanjem pogajalske moči povečujejo.«
Kako se lahko prodajalci pripravijo, da si povečajo moč v prodajnem postopku?
»Glavna težava, ki jo ima večina prodajalcev, je v tem, da kupci znatno bolj poznajo stroškovno strukturo in maržo prodajalca, kot poznajo prodajalci dejansko vrednost, ki jo s svojim izdelkom, storitvijo ali rešitvijo prinašajo kupcu. Skozi prodajni proces gredo prodajalci sekvenčno. Ko je čas za odkrivanje kupčevega problema, se prodajalci osredotočajo na to. Ko je čas za ponudbo in predstavitev, se prodajalci osredotočajo na čim boljšo predstavitev in na to, da kupca prepričajo, da je njihova rešitev najboljša. Pogajanj pa se lotijo šele v fazi, ko kupec pošlje povabilo k pogajanjem. Takrat pa je vse zamujeno. En ključ do uspeha je, da se prodajna strategija gradi od prvega kontakta s kupcem naprej. Pred samimi pripravami pa se morajo prodajalci še posebej sedaj, v času krize, poglobiti v trenutni položaj kupca, pri čemer z besedo kupec mislim na vse osebe v podjetju, ki imajo vpliv na nakupno odločitev. Tretji faktor uspeha v času krize pa je odličen odnos s kupcem. Tega se ne gradi za pogajalsko mizo, ampak skozi daljše obdobje.«
Kako pa se lahko pripravijo kupci?
»Kupci so pri pripravi pogosto dosti bolj spretni, tudi zato, ker pogajanjem posvečajo več pozornosti kot prodajalci, ki le morajo izpeljati celotni prodajni postopek. Poleg tega, da imajo dober pregled nad cenami konkurentov, se znajo pripraviti tudi na vsakega sogovornika. Preverijo povprečne popuste, ki jih je dal prodajalec drugim partnerjem. Spoznajo, kako uspešen je pri doseganju plana, kdaj se konča njegovo obdobje ocenjevanja in tempirajo pogajanja na konec obdobja itd.«
Pogajanja v času krize so pogosteje konfliktna – kako upravljati s tovrstnimi pogajanji?
»Vsak konflikt ima tri dimenzije. Prva dimenzija je materija – kako različna so naša mnenja o določeni problematiki. Druga dimenzija je besedna komunikacija. Večina evropskih jezikov je zelo direktnih, kar sproža konflikte. Tretja dimenzija je nebesedna komunikacija. Ta je v komunikaciji prek e-pošte ali telefona nevidna. Na seminarju se bomo veliko posvečali temu, kako s pravim pristopom preprečiti konflikt.«
