Jaroslaw Podsiadlo je podpredsednik podjetja Kearney Strategic Operations, v katerem vodi strokovnjake za optimizacijo naložb v marketing. V svojih 16 letih pri podjetju Kearney je sodeloval pri številnih projektih v različnih panogah in postal vrhunski strokovnjak za vprašanja marketinških strategij in poslovanja. Pravi, da le malo podjetij obvlada umetnost uspešnega sledenja donosnosti naložb (ROI) v marketing, covid-19 pa je vanjo vnesel še dodatne izzive, a marketingu prinesel tudi izjemno priložnost za repozicioniranje znotraj organizacije.
Z njim smo se pogovarjali pred 26. Slovensko marketinško konferenco, ki bo oktobra v Portorožu in na kateri bo Podsiadlo zbranim marketinškim strokovnjakom predstavil napotke za optimizacijo marketinškega proračuna. Z uporabo ustrezne kombinacije metod, ki jih izpostavlja tudi v spodnjem pogovoru, lahko namreč tipična marketinška organizacija donosnost naložbe v marketing poveča za od 15 do 30 % ali več.
G. Podsiadlo, kako se merjenje donosnosti naložb (ROI) v marketingu spremeni v času krize (ki je ob pandemiji koronavirusa pomenila tudi preobrazbo marketinga)?
»Tematika o merjenju donosnosti naložb v marketing je zanimiva: čeprav se – v prepričanju, da digitalnost ponuja edinstveno priložnost za merjenje donosnosti naložb – vsi strinjajo, da bi vlogo ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI) v marketingu morala zavzeti donosnost trženjskih naložb (ROI), je v resnici le nekoliko podjetij doumelo uporabo takšnih meritev. Osnovna formula za izračun donosnosti naložbe v marketing je preprosta: koliko dodatnega dobička ustvarim z marketinško naložbo. Težava se pojavi pri prenosu te formule v prakso, in sicer zaradi dveh osnovnih neznank, ki ju je težko natančno določiti: a) opredelitev ‘osnovnega poslovanja’, tj. raven prodaje, do katere bi prišlo brez marketinške podpore, in b) ločevanje učinkovitosti posameznih iniciativ oz. medijskih stičnih točk. Če na primer kampanjo ob lansiranju novega produkta sestavljajo številne podporne iniciative, npr. pospeševanje prodaje trgovinam in končnim uporabnikom, hostese ter marketinške kampanje, ki uporabljajo številne različne komunikacijske kanale, se vselej pojavi izziv pri določanju individualnega prispevka teh stičnih točk. Za določitev tega bi morali biti v pomoč izpopolnjeni modeli marketinškega spleta. Drugače je pri podjetjih, ki se ukvarjajo le z e-trgovino in vlagajo samo v digitalne kanale – v tem primeru je uspešnost prodaje lažje pripisati posamični naložbi. Kljub temu pa morajo premagovati druge izzive, kot je na primer povezovanje informacij, ki prihajajo iz varovanih okolij, kot sta Facebook in Google, kar otežuje sledenje posameznim potrošnikom.
Covid-19 je pospešil prehod na e-trgovino in temu ustrezno vlaganje v digitalne kanale. Ob tem pa so ‘stari’ izzivi, ki sem jih opisal prej, ostali. Podjetja, ki so najboljša na svojih področjih, to rešujejo z vzpostavitvijo namenskega marketinškega spleta in atribucijskih modelov kot enega orodja. Tovrstni modeli omogočajo stalno optimizacijo porabe za digitalne kanale (glede na ciljno skupino, kanal, obliko, čas, geografsko območje itd.). Ključni izzivi, ki so povezani s temi modeli, imajo opraviti z njihovim upravljanjem, tj. zagotavljanjem, da je model dobro zasnovan, da ga je organizacija ponotranjila in so z njim povezani jasni procesi, kako in kdaj ga uporabljati.«
/Č/eprav se – v prepričanju, da ‘digital’ ponuja edinstveno priložnost za merjenje – vsi strinjajo, da bi moral biti ključni marketinški KPI (ključni kazalnik uspešnosti) donosnost naložbe, pravzaprav le malo podjetij obvlada umetnost uspešnega sledenja donosnosti naložb v marketing.
Kako pa je merjenje donosnosti naložbe v marketing drugačno v novi normalnosti?
»Nova normalnost, tj. obdobje med in po covidu-19, je digitalno preobrazbo pospešila za od 3 do 5 let, odvisno od industrije. Prišlo je do številnih premikov, ki so vplivali na marketing. V prvi vrsti je covid-19 bistveno vplival na nakupno pot potrošnika, v smislu, kaj potrošniki potrebujejo, želijo, kje iščejo nove produkte, kako jih preizkušajo, nakupujejo ipd. – kar zahteva preoblikovanje produktne ponudbe, virtualne trgovine in komunikacijskega lijaka, kar pa vpliva na naravo ustvarjalnih sredstev in ravni naložb skozi nakupne poti potrošnikov. Obenem pa potrošniki postajajo manj potrpežljivi in pričakujejo, da bodo postreženi ‘tukaj in zdaj’, kar ustvarja pritisk na skrajševanje produktnih ponudb in časa za vsebinski razvoj kampanj ter personalizacijo in lokalizacijo ponudb in komunikacije. To pa prinaša izzive podjetjem, ki so močno centralno upravljana. Nenazadnje pa novi časi prinašajo marketinški funkciji izjemno priložnost za repozicioniranje znotraj organizacije. V današnjem VUCA (akronim, ki izhaja iz ameriške vojske in opisuje bojno okolje z besedami volatilnost (ang. Volatility), negotovost (ang. Uncertainty), kompleksnost (complexity) in dvoumnost (ambiguity), op.ur.) času bo temeljni kamen uspešnosti podjetij razumevanje spreminjajočih se potreb potrošnikov (kar je ključna marketinška sposobnost), grajenje ustreznih nakupnih poti in tehnologij ter mobiliziranje organizacije na tej osnovi. To zahteva izjemne vodstvene sposobnosti in za to vlogo dobro pozicionira marketing – precej bolje kot ostale funkcije, npr. prodajo, direktorja za rast, IT ali finance.«
Nenazadnje pa novi časi prinašajo marketinški funkciji izjemno priložnost, da se repozicionira znotraj organizacije.
Kateri pa so ključni koraki oz. ključni premisleki pri optimizaciji marketinškega proračuna?
»Obstajajo različni načini za optimizacijo marketinškega proračuna. Na najvišji, strateški ravni (»effectiveness«) bomo z ustrezno opredelitvijo proračuna poskrbeli za to, da investiramo ustrezne zneske – ne preveč ne premalo glede na obstoječe priložnosti in poslovno strategijo (tj. kratkoročna marketinška strategija ali strategija tržnega poskusa), kar je treba storiti s kombinacijo pristopa od spodaj navzgor in od spodaj navzdol. Ko je enkrat proračun določen, je potrebno optimizirati njegovo razporeditev po trgih, znamkah, produktnih linijah, saj imajo različno dobičkonostnost, stopnjo konkurenčnosti in druge izzive. Sledi razporeditev proračuna posamezne blagovne znamke med iniciative (tj. koliko kampanj kakšnega tipa) in izbrane medijske stične točke (npr. koliko sredstev namenimo televiziji v primerjavi z digitalnimi kanali).
Naslednja vrsta optimizacije je proračunska ‘učinkovitost’ (»efficiency), ki zagotavlja, da je dodeljeni proračun ustrezno dodeljen, npr. za televizijsko kampanjo je treba zagotoviti najustreznejšo kombinacijo kanalov in sporeda glede na ciljno občinstvo in cilje kampanje. Na voljo je dobesedno na stotine vzvodov v različnih tržnih kategorijah, kot so mediji, agencije, dogodki, raziskave, promocijski predmeti itd. Ti vzvodi za optimizacijo spadajo v načrtovanje (na primer optimizacijo specifikacij ali zmanjšanje povpraševanja), nakupovanje (na primer konsolidacija obsega, konkurenčni natečaji ali plačilni pogoji) ali metode, povezane z izboljšavami procesa.
Zadnji sklop vzvodov za optimizacijo, ki jih pogosto imenujemo „omogočevalci“ (eng. enablers), zadevajo optimizacijo marketinškega operativnega modela v kontekstu organizacijske strukture, velikosti, internih zmogljivosti (v primerjavi z eksternimi), spremljajočih procesov in vlog, vključno s partnerji agencij in izbiro tehnoloških orodij. Po naših izkušnjah lahko tipična napredna marketinška organizacija z uporabo ustrezne kombinacije omenjenih metod zviša donosnost naložb za od 15 do 30 % ali več.«
Po naših izkušnjah lahko tipična napredna marketinška organizacija z uporabo ustrezne kombinacije omenjenih metod zviša donosnost naložb za od 15 do 30 % ali več.
Kakšno vlogo igra v tem pogledu digitalizacija?
»Ogromno vlogo. Danes lahko marketingarji izbirajo med številnimi platformami za medijsko načrtovanje in zakup, orodji in drugimi tehnološkimi rešitvami – dobesedno med stotinami teh. Tipična marketinška agencija bi lahko strankam ponudila približno 60 različnih načrtov in orodij za medijsko načrtovanje in sledenje. Poleg tega obstaja še veliko drugih medijskih platform in tehnologij – za digitalne medije (npr. iskanje, programsko, družabno, crm) za nakup, sledenje, merjenje in upravljanje podatkov. Premišljeno oblikovanje, nato pa implementacija pravega nabora marketinških tehnologij je ključnega pomena za nemoteno trženje in delovanje medijske kampanje. Takšno zasnovo je nujno graditi na temeljitem razumevanju, zanesljivem poslovnem modelu in opredelitvi nakupnih poti potrošnikov, nato pa na tehnološkem upravljanju podatkov in analitičnih metodologij. Če ponazorim, nobene potrebe ni, da kupite Ferrari samo zato, da ugotovite, da lahko vozite le s hitrostjo 60 km/h.«
Takšno zasnovo je nujno graditi na temeljitem razumevanju, zanesljivem poslovnem modelu in opredelitvi nakupnih poti potrošnikov, nato pa na tehnološkem upravljanju podatkov in analitičnih metodologij.
V 16 letih pri podjetju Kearney ste pomagali optimizirati marketing za več kot 50 strank v več kot 30 državah, med katerimi so tudi ZDA, Kitajska, Avstralija in Japnska. Je koronasituacija najbolj univerzalen in negotov dejavnik marketinške optimizacije, s katerim ste se doslej soočili?
»Kolikor se spomnim, da. Pandemija covid-19 ni prinesla le novih pričakovanj potrošnikov, ki so vplivala na marketinško vrednostno verigo, o čemer sem govoril prej, temveč je številna podjetja tudi močno ogrozila ali jih spravila na kolena. Nekatere stranke so morale rezati celotne marketinške proračune (npr. letalske družbe), jih močno zmanjšati (trgovci na drobno) ali vsaj preusmeriti na digitalne kanale (iz npr. tiska, zunanjega oglaševanja ali dogodkov). Seveda je krčenje oglaševalskih proračunov imelo posledice tudi za marketinške snovalce – večina teh, razen morda nekaterih digitalnih medijev ali agencij, je doživelo močan udarec z vidika prihodkov in dobičkonosnosti.«
