Smešno je, da je treba skozi oglase namesto o realnosti izdelkov, ki jih prodajamo, pripovedovati drugačne zgodbe, pravi sloviti milanski strokovnjak za trženje.
Z Lorenzom Marinijem, ustanoviteljem ene vodilnih kreativnih agencij, ki je v svoji karieri prejel več kot 500 nagrad na mednarodni ravni (vključno s canskim zlatim levom), smo govorili o nujni kreativnosti v podjetjih. Teh namreč v današnjem svetu brez nenehne prožnosti in inovacij ne čaka nič dobrega. Lorenzo Marini, ki ni samo izvršni in kreativni direktor milanskega Lorenzo Marini Group, temveč je tudi slikar in pisatelj, bo tudi eden glavnih govorcev letošnje Poslovne konference Portorož 14. in 15. novembra.
Kako gredo romani in slikarstvo skupaj z vodenjem podjetja?
Zelo zgodaj sem ugotovil, kako pomembne so besede. Z njimi lahko narediš revolucijo. Vse revolucije od Jezusa Kristusa do Karla Marxa so se začele s stavkom. Morda so besede v zadnjih petih do desetih letih nekoliko izgubile pomen, saj so ljudje ob simbolih, kot sta jabolko ali Nikejeva kljukica, na prvo mesto postavili pomen podobe.
A kljub temu se od prodora pomembnosti podobe vračam tudi k besedi. Dandanes je namreč vsak človek zaradi spletnih strani, Tiktoka in drugih družbenih omrežij postal svoja blagovna znamka. Pri blagovni znamki pa je podoba samo del pripovedi, zaradi česar se animira in kombinira z besedo, glasbo in akcijo. Oglaševanje, torej vsak plakat in oglas, potrebuje besede in podobe.
Pa vendar – kreativnost in vodenje podjetja nekako zahtevata drugačno miselnost oziroma pristope.
Drži.
Kako lahko vodja po vašem mnenju združi oboje?
Kot zgodbo o Adamu in Evi sestavljata dve strani, tudi naše možgane sestavljata racionalna in čustvena plat. Prepogosto smo površni in moške enačimo z Adamom, ženske pa z Evo. A je to napačno. Vsak človek v sebi nosi tako moško kot žensko plat, ki ju uporablja v nekem sorazmerju.
Ko sem študiral arhitekturo, sem ugotovil, da delam nekaj med inženiringom in literaturo. Vse to sem združil. Tudi pri oglaševanju moraš delati z znanostjo, racionalno platjo, z informacijami, tržnim deležem, potem pa skočiš v instinkt, ki je dogodkovni del, ki je čustvena plat. Ko vse to združite, lahko odlično delate v obeh smereh.
V nasprotju z jogo, ki združuje oba dela možganov, zahodna kultura na žalost razdvaja. Že ko greš v šolo, se naučiš označevati: ta je dober, ta je slab, pa čeprav je vsak človek dober in slab. Če pogledate drevo, med koreninami, deblom ter listi in cvetovi ni nobene razlike. V naravi je vse eno. Moramo se spet začeti zavedati, da smo eno.
Ko govorimo o ustvarjalnosti v podjetju, o katerih ravneh podjetja govorimo? Katere izzive v podjetju na splošno opažate v zvezi z ustvarjalnostjo?
V 99 odstotkih časa mora podjetje prodajati. Če pa izdelek želite prodati, morate biti z njim zapeljivi. Če obveščate, gre samo za racionalno plat, a ljudje kupujemo s čustveno platjo. Zato se v Svetem pismu kača, da bi prodala jabolko, pogovarja z Evo, ne z Adamom. Spomnite se, da je rekla, poskusite pojesti to jabolko, pa boste postali podobni Bogu. Vsakdo želi biti kot Bog, še posebej oseba z velikim egom.
Ko nas v podjetjih sprašujejo, kako naj prodajo več, jim odgovorimo: ljudem povejte zgodbo. Pripovedovanje zgodb je način, kako biti bolj zanimiv, bolj zapeljiv. Ne recite: kupite, ker je nakup vaša potreba. Povejte zgodbo.
Enako je, ko poskušamo pridobiti prijatelje. Pravega prijatelja ne boste dobili, ker ste močni, ker ste kralj, ampak ker ga imate radi. In bolj ko ga boste imeli radi, več vam bo vrnil.
Ko ne nazadnje poskušamo prodati čustveni strani ljudi, poskušamo biti prijetni, zavzeti in jim povedati nekaj novega. In novost je ta izdelek, ki je lahko kot vaš prijatelj. Ne izberite tega izdelka zaradi matematične ali racionalne plati, ampak ga izberite tako, kot izberete prijatelja, ker vam je blizu, ker govori vaš jezik. Prepogosto poskušamo z racionalno platjo premagati čustveno plat.
Predstavljam si, da je vaša filozofija, na kateri temelji vaš ustvarjalni proces pri delu s strankami, razmišljanje o racionalni in čustveni plati ter ustvarjanje od samega izdelka do prodajne točke.
Drži. Vedno si najbolj želim najti notranjost, dušo. Videti smo sicer kot telo, a v njegovi notranjosti ga nadzoruje um, ki je veliko močnejši. Za primer poglejte nogometna moštva – ljudje, ki jih podpirajo, so zanj oziroma za igralce pripravljeni tudi umreti. Gre za večno ljubezen. Pri blagovnih znamkah prav tako poskušamo najti tako globoke korenine in povezanost z ljudmi. Pri šibkih blagovnih znamkah teh skupnih točk ne najdemo.
Pred mesecem dni sem spoznal zelo dobro podjetje, ki prodaja čips. V njihovem najnovejšem oglasu so razložili, da je narejen iz krompirja. A kaj, ko porabnik ob nakupu ne razmišlja o krompirju. Pravzaprav ga to sploh ne zanima. Kupuje namreč veselje, odmik od dnevnih obveznosti in zgodbo. Kaj ni smešno, da moramo skozi oglase namesto o realnosti izdelkov, ki jih prodajamo, pripovedovati drugačne zgodbe.
Ko se podjetje odloči, da bo zgradilo blagovno znamko, kje naj začne, kako nadaljuje?
Začneš z vprašanjem – za koga? Ne moreš ustreči vsem. Veliko ljudi lahko zadovoljiš za omejeni čas, za dolgo časovno obdobje pa kvečjemu omejeno število ljudi. Obojega ne moreš.
Torej, za koga gre. Kaj jim obljubljate. Katere zgodbe jim boste pripovedovali in zakaj. Zakaj je vprašanje, na katero redko vemo odgovor, zato se moramo vanj poglobiti.
Apple je to denimo storil. Apple kupite zato, ker je Apple, ne zaradi izdelka. Izdelek vas sploh ne zanima, a ko ga kupite, postanete ambasador blagovne znamke. Kot je Jezus izbral apostole, mora tudi blagovna znamka najti ambasadorje. In ti se razlikujejo od vplivnežev in instagramarjev, saj vsi vedo, da jih podjetje plačuje, da dobro govorijo o njem. Najti morate torej nekaj skupnega.
Drugo vprašanje je, koliko časa traja gradnja blagovne znamke. Poskusite si predstavljati, da gradite blagovno znamko papeža. Vsi duhovniki so oblečeni v črno, on pa v belo. Je popolnoma drugačen po tem, kako se vede … Trajalo je več stoletij, da se je zgradila osebnost blagovne znamke papeža.
In tretje vprašanje je, koliko denarja imate. V vsaki državi, ki jo obiščem, imamo posebno, recimo lokalno kolo. A na svetu je samo ena in edina kokakola. Coca-Cola za božič ne oglašuje, naj se pije, temveč naj uživamo v božiču. Velik si takrat, ko ne poskušaš prodajati vsega in vsakič.
Opisali ste nekaj klasičnih ali celo večnih blagovnih znamk. Kaj pa bi priporočili običajnemu podjetju, ki se želi najprej prebiti mimo tekmecev in nato ostati v ospredju?
Najprej morate ugotoviti, po čem se razlikujete od tekmecev. Ker če ste sledilec, boste potrebovali preveč let, da pridete do bistva. Če želite biti drugačni, morate biti razdiralni (angl. disruptive). Početi morate drugačne stvari in/ali drugače. V mislih si morate ustvariti moto, ki vam omogoča, da ste drugačni pri vsem, kar počnete. Banaliziram, če želite biti drugačni, mi pošljite božično čestitko na veliko noč. Prelomite pravilo.
Naš um je poln blagovnih znamk, zato bodite drugačni, da si vas lahko zapomnim. Nedavna Nielsenova raziskava je ugotovila, da imamo v mislih tri tisoč blagovnih znamk, ki jih poznamo. In ko sem si rekel, da jih toliko ne poznam, sem začel zapisovati vse zobne kreme, vsa kolesa, vse avtomobile, vse šampone …
Ko pride nova blagovna znamka, mora stara zapustiti prostor, ker ni prostora za vse. Pomembno je, da si v zavesti kupcev pridobimo ta položaj. In če želite imeti svoj položaj, morate biti drugačni. Koliko sirov poznate? Vsi so enaki. Torej ne gre za sir, ne za izdelek, ampak za pripovedovanje zgodb, gre za to, kako želite biti drugačni.
Naj še dodam, da je veliko bolj zanimivo delati z majhnimi blagovnimi znamkami, saj morajo velike blagovne znamke vzdrževati sebe. Coca-Cola ima isto sporočilo kot že pred sto leti. Barva je rdeča, koncept je sreča, oblika pa je ikonična steklenička.
Pri Tiffanyju so izbrali turkizno barvo zaradi turkizne barve, a je nato postala njihova lastna barva. Kot Hermes z oranžno ali Chanel s črno-belo. Novi direktorji marketinga, ki pridejo v neko podjetje, običajno spremenijo njegovo podobo, zgodbo, embalažo, karkoli. A če želite postati ikona, morate ohraniti neko stalnico, enaki lahko ostanete za vedno.
Sodelovali ste s številnimi svetovno znanimi podjetji in blagovnimi znamkami. Kako ste vzpostavili in kako še negujete odnose z njimi?
Prvič, poznati morate družbo in spremembe. Na primer, v osemdesetih letih prejšnjega stoletja sem oblikoval pločevinko fante. Takrat se za trajnost, naravnost ali zeleni vidik nihče ni zanimal. Oblikovali smo jo na novo v smislu risank. A v devetdesetih letih smo pristop popolnoma spremenili. Na fanto sem dal pravo pomarančo, pa ne zato, ker bi se fanta spremenila, ostala je enaka, spremenilo pa se je dojemanje brezalkoholne pijače. Najpomembneje je videti, kako se spreminjamo v smislu vedenja, v smislu življenjskega sloga.
Druga pomembna stvar pa je, da se ne družite z ljudmi z istega področja. Raje kot s kreativci, z umetniškim direktorjem ali kreativnim direktorjem se pogovorite s kuharjem, glasbenikom, umetnikom. Poiščite svežo kri, saj je v obtoku naših teles vedno dovolj stare krvi.
Zato pojdite ven, pogovarjajte se z različnimi ljudmi, saj tako mešate kulturo. Tisto, čemur lahko rečem, recimo, ustvarjalno onesnaževanje. Biti moraš kot čebela in se seliti po cvetovih, ne pa ostajati vedno na isti jablani. Pojdite ven, se učite in nato dajajte čim več, saj boste tako tudi čim več prejeli.
Ali je po vašem mnenju med umetniškim izražanjem in praktičnimi potrebami podjetja nujno dobro ravnovesje?
Potrebe podjetij so vedno enake, želimo prodati več. Da bi to dosegli, moramo biti prepoznavni. Zgraditi moramo osebnost. Delati moramo tako, da si nas ljudje zapomnijo. Enako velja za blagovno znamko.
Giorgio Armani ni nikoli spremenil modre majice. Papež se nikoli ni odrekel beli. Woody Allen ni nikoli spremenil očal. Ima dovolj denarja, da se lahko spremeni, a če želite, da je nekaj prepoznavno v smislu umetnosti, naj ostane enako.
Kot umetnik si želiš delati in eksperimentirati, toda galerije, trgovci z umetninami bi radi, da delaš vedno enako. Ker je človeški um preprost, z imenom lahko povežeš eno ali dve deli. To se je zgodilo Andyju Warholu, zgodilo se je celo genialnemu Leonardu, ki je ustvaril tako veliko neprecenljivih del, a se na koncu ljudje običajno spomnijo na Mono Lizo.
Navada je lahko tako vaš najboljši prijatelj kot najhujši sovražnik, saj vam lahko pomaga ohraniti dobro, hkrati pa se ne premaknete preveč, če ponavljate isto dejanje. Z eksperimentiranjem je treba vzpostaviti ravnovesje.
Lahko opozorite na nekaj primerov uspešnega digitalnega trženja in oblikovalskih strategij svojih strank?
Eden zadnjih, ki nam je omogočil, da ustvarimo nekaj novega, je bil eden najboljših in najbolj znanih baročnih muzejev – Galleria Borghese. Ko greste na koncert, si ne želite novih skladb, ki jih ne poznate, temveč hočete slišati največje hite, kajne. Zato smo vzeli del umetniškega dela, ga digitalno natisnili in ga uporabili kot kažipot proti muzejski knjigarni, informacijski točki, celo proti stranišču muzeja. Tako smo se poskusili igrati s svetim delom umetnin, učinkovito smo jih povezali z željo ljudi, da vidijo že prej del tega, kar bodo videli pozneje.
Pri digitalnem gre zgolj za medij. Ideje niso digitalne ali analogne. Če iščete idejo, je vseeno, ali gre za idejo, ki jo boste prenesli na mobilni telefon, televizijo ali Youtube, ideje so ideje.
In vedno se igraš z glasbo, predvsem z besedami in podobami. Najprej sem omenil glasbo, ker si po anketah ljudje najbolj zapomnijo oglas po všečni glasbi. Povprečno podjetje se najprej sprašuje, kaj naj pove, kakšen je slogan oziroma moto, a se ob tem dejansko preveč posveča besedi in premalo glasbi. Sploh v Italiji gre v kampanjah veliko denarja tudi za igralca ambasadorja. Če pa bi podjetje ta denar porabilo za glasbo, bi bilo precej bolj učinkovito, saj glasba vstopi v dušo in vaše občutke. Ob glasbi lahko jokate, ob drugi glasbi se lahko smejite, in to dosti bolj kot ob podobi obraza.
Kaj menite o velikih jezikovnih modelih za pretvorbo besedila v sliko? Kam lahko umestite storitve umetne inteligence (UI) pri svojem poslovanju v prihodnje?
Dobro vprašanje. Pri umetni inteligenci drži, da je umetna, ni pa res, da gre za inteligenco. Gre zgolj za ogromen spomin (kar je po svoje tudi fantastično, saj prihraniš čas in denar). Vseeno pa UI ne more odgovoriti na vprašanja zakaj, možganov človeštva ne more reproducirati.
UI lahko, denimo, pomaga pri ponazoritvi koncepta. Na nedavni predstavitvi smo imeli hišo iz stekla, v kateri smo obenem pokazali tudi ljudi. UI torej odgovarja na vprašanje, kako, ne more pa odgovoriti na vprašanje, zakaj. Z UI smo šele začeli, ni pa še pripravljen.
Pa predvidevate, da bo UI nekoč postal del poslovanja vašega podjetja ali ne?
Za analize in sinteze bo, za ustvarjalnost pa za zdaj še ne. UI nam lahko pomaga in ga uporabljamo samo za razlago načina vizualizacije, ne pa za ideje.
Številna podjetja danes intenzivno razmišljajo o vključevanju trajnosti in okoljske odgovornosti v oblikovanje in tudi v rešitve za blagovne znamke. Kaj bi jim svetovali?
Vsa podjetja na spletnih straneh nekako govorijo o trajnosti, a gre pogosto za različne oblike zelenega zavajanja. Večinoma ljudje ne verjamejo, da podjetje verjame. V praksi je za prave spremembe potreben čas in veliko truda, poln sem upanja v nove generacije.
Kako vi osebno obvladate dvojno odgovornost vodenja podjetja in ohranjanja močne ustvarjalne vizije agencije?
Poslovni model agencije, ki sem jo ustanovil, je nekako še najbližje restavraciji, kjer je ključno ravnovesje med glavnima dvema osebama – kuharjem in vodjo restavracije. V restavracijo gremo tako zaradi kakovosti hrane kot tudi zaradi kakovosti postrežbe, saj želiš, da te dobro obravnavajo, ker ti pomagajo izbrati med različnimi vini … Enako je v agenciji. Agencija, ki je preveč usmerjena v stranko, je dolgočasna, lahko pa je tudi preveč usmerjena v norost, kjer kreativni direktor ne zasluži dovolj denarja. Uravnotežiti je treba oboje. Spomnite se, na začetku intervjuja sem rekel: dobro moramo sodelovati z Adamovo in Evino stranjo.
Sam se trudim brati ustvarjalne knjige, hoditi v kino, se pogovarjati z mladimi. Star si, ko začneš misliti, da si star. Utrujen si, ko se počutiš utrujenega. Biti moraš poln radovednosti za življenje, moj zgled je Picasso. Ko je bil star 85 let, je rekel, da potrebuje veliko, veliko let, da postane mlad.
Katere so vaše glavne nepozabne zgodbe o uspehu, ki so pomagale graditi ugled agencije Lorenzo Marini?
Na začetku smo pri posameznih projektih sodelovali z agencijami, kot so Armando Testa, Ogilvy in Leo Burnet, nato sem pred 25 leti odprl svojo agencijo. Hotel sem postati dober za luksuzne znamke – za jahte, kašmir in modo. A sem kmalu videl, da je moda precej dolgočasna. Po svetovni kampanji za blagovno znamko Fila sem se utrdil v prepričanju, da pravi ljudje ne tičijo v nišah, temveč so povsod. Zato sem začel sprejemati stranke iz prehrambne industrije.
Zelo zabavno je bilo delati z vinom, oljem, kruhom, piškoti. Ker smo v Italiji dobri pri pripravi hrane, moramo biti dobri tudi v njeni prodaji. Delati s sirom je bistveno bolj zabavno kot z jahtami in luksuznimi izdelki. Dober primer je bil tavernello, za katerega nekateri pravijo, da sploh ni vino, mi pa smo mu spremenili ugled. Ponosen sem, da lahko pripovedujem nove zgodbe o starih izdelkih. Najbolj si želim razmišljati o tem, kako ljudje zaznavajo. Ne delamo v realnosti. Delamo v zaznavanju, v načinu, kako ljudje doživljajo moj izdelek.
Spomnim se vstopa Loackerja na ameriški trg. Spraševali so me, zakaj ljudje njihovih vafljev ne jedo prav navdušeno. Rekel sem jim, da zato, ker je v njih čokolada, da naj nadev nadomestijo z arašidovim maslom. Čez pet let sem našel vaflje z arašidovim maslom, čeprav me za to idejo niso plačali. No, naučil sem se, da ne smem deliti nasvetov zastonj. Izdaj račun ali pa utihni. (smeh)
Kakšna je po vašem mnenju prihodnost kreativne industrije in industrije blagovnih znamk? Kako vidite prihodnost skupine Lorenzo Marini?
Zapleteno vprašanje. Komunikacija bo vse bolj pomembna in vse težja, saj bodo izdelki ostajali enaki. Zato mislim, da se vračamo v čas izpred stoletja in bodo podjetja spet vse bolj prosila umetnike za nove ideje. Skupina Lorenzo Marini pa se bo verjetno spremenila v laboratorij Lorenzo Marini, v katerem boste lahko dobili sveže ideje. Ideje namreč prinašajo denar, ne obrnjeno.
