V Sloveniji imamo res lepe trgovine, pravi Gašper Sekula, direktor podjetja PKK, ki že več kot 20 let skrbi za slovenske police. A opozarja, da je potreba po rokah za skrb na policah vedno večja, dejanskih rok pa ni. Z njim smo se pogovarjali o (ne)urejenih policah, vlogi tehnologije, razvoju področja in še o številnih drugih, s prodajnimi policami povezanih vprašanjih.
Kateri prostor na polici je najboljši?
»Najbolj primeren je osrednji, sredinski prostor, to je prostor v višini med pasom in rameni. To je prostor, kamor kupci pogledajo najprej. Zato je vedno namenjen izdelkom, ki so vodilni v nekem segmentu, saj ti generirajo največjo prodajo v kategoriji. Prostor na polici je dragocen, kajti najti oz. imeti pravi prostor znotraj velikega nabora izdelkov v trgovini med samimi tekmeci je velika vrednost. Vsekakor pa moramo vedeti, da ta prostor določa trgovec. Naslednji pomembni dejavniki so še postavitev obrnjena proti hodniku oz. prehodu z večjo frekvenco kupcev, tako imenovana glavna ulica, izpostavljenost na končnicah, povezovanje komplementarnih izdelkov in druge sekundarne naključne pozicije. Zelo pomembna je tudi inovativna in pravilna označitev izdelkov.«
Najbolj primeren je osrednji, sredinski prostor, to je prostor v višini med pasom in rameni. To je prostor, kamor kupci pogledajo najprej.
Kakšna pa je idealna skrb za police? Je ta enaka v večjih in v manjših trgovinah?
»Skrb za police pomeni, da je polica polna urejenih izdelkov, da so izdelki zloženi po planogramu, da so zloženi glede na datum uporabnosti, da imajo pravo označitev cene, promocije, da je higiena police vzdrževana, da je vidno znamčenje. Ta skrb za police mora biti redna. To pomeni, da je za te naloge potrebno skrbeti redno. Idealna skrb je za vsakega dobavitelja drugačna in se razlikuje glede na prodajne rezultate trgovin in prisotnost izdelkov, ne toliko glede na samo velikost trgovine. Večinoma drži, da večje trgovine generirajo večjo prodajo, a morda ne za vaše izdelke. Zato je potrebno frekvenco obiskov skrbi za police prilagoditi prodaji samih izdelkov glede na posamezne lokacije.
Velja opozoriti, da polnost ni enaka natlačenosti in da je natlačenost polic slaba, da lahko kupca odvrne, saj izdelek težko vzame s police. Pomembno je seveda tudi redno odstranjevanje poškodovanih izdelkov in izdelkov s pretečenim rokom uporabnosti.«
Idealna skrb je za vsakega dobavitelja drugačna in se razlikuje glede na prodajne rezultate trgovin in prisotnost izdelkov, ne toliko glede na samo velikost trgovine.
Kdo vse je odgovoren za police? Kako na tem področju poteka sodelovanje med trgovci in blagovnimi znamkami (in kako bi moralo)?
»Za police sta odgovorna tako trgovec kot dobavitelj. Seveda je polica kot takšna trgovčeva, vendar je prostor na njej zakupljen in tako je na nek način skrb prenesena tudi na dobavitelja. Vse skupaj je stvar dogovora med trgovcem in dobaviteljem. Sam vsekakor mislim, da večji dobavitelji ne bodo prepustili svojih polic trgovcu, ampak bodo za njih poskrbeli sami oz. s svojimi partnerji, ki skrbijo za njihovo pospeševanje prodaje in police. Potrebno pa je poudariti, da je potreba po rokah za skrb na policah vedno večja, dejanskih rok pa ni, se pravi da imamo pomanjkanje dobrega kadra v tem segmentu.«
Gašper Sekula bo na 15. konferenci Prodaja in marketing na policah, ki bo 5. oktobra v Ljubljani, predstavil koristne napotke za vse, ki bi želeli dobiti kar največ s svojih mest na policah. Več informacij o konferenci in prijava na dogodek |
Kakšno vlogo pri skrbi za police igra tehnologija?
»Tehnologija je že dolgo povezana s samimi policami. Od planogramov, ki so plod znanja in orodij, ki omogočajo strateško organiziranje izdelkov na podlagi prodaje, bruto marž in seveda strategije trgovca v posamezni kategoriji pa vse do programov za vodenje zalog, postavljanje minimalnih zalog glede na prodajo in tako naprej. Je pa vedno potrebno tudi oko poznavalca, ki lahko dela modifikacije, ki so potrebne v posameznih primerih.
Skrb za police pa ni nič drugega kot roke na polici. Zaenkrat smo še vedno ljudje tisti, ki poskrbimo za to, da so police lepo urejene, da so izdelki zloženi glede na datume uporabnosti, imajo pravo ceno oziroma označitev za nižjo ceno, promocijo, da ima polica osnovno higieno … Kdaj poskrbeti za polico, kdaj pride do odsotnosti izdelka s police (ang. out of shelf), je podatek, ki ga lahko merimo samo s prisotnostjo osebe, ki dnevno naredi popise.
Spremljanje skozi določeno obdobje nam pove, ali skrbimo za polico s pravo frekvenco ali ne. Tako da tehnologija – oziroma zbiranje podatkov, njihova obdelava, pravilno branje in udejanjanje – ima veliko vlogo.«
Zakaj oz. kdaj lastna potniška ekipa ni dovolj za ustrezno pozicioniranje blagovne znamke na policah?
»Vedno je lahko tudi lastna ekipa dovolj dobra, važno je, da je dovolj velika, ustrezno usposobljena in učinkovita. Potreba police je vedno večja, vedno bolj odločajo podrobnosti. Vprašanje je, ali je bolj smiselno tako iz organizacijskega, finančnega in fokusnega vidika, da dobavitelj oz. proizvajalec, ki skrbi za razvoj produktov, skrbi tudi za ekipo na terenu, ali pa je bolje, da to prepusti podjetju, ki je za to specializirano. In seveda se tu postavlja še vprašanje velikosti podjetja v smislu širine blagovnih znamk, skupin in izdelkov.«
Kako bi ocenili slovenske police?
»Sam ocenjujem, da so slovenske police relativno urejene. Res je, da so zahteve po urejenosti vedno večje, pogoji za delo pa vedno težji. Težji pogoji pomenijo pomanjkanje kadra – v trgovini, skladišču, logistiki, terenski ekipi. Vedno več je sprememb cen, akcij, posebnih projektov, označitev, vse pomeni dodatno delo, dodatne ure in minute, ki so potrebne za to, da se vse to na samih policah spremeni. Tukaj bo potrebna sprememba v smislu tehnološkega napredka in digitalnih cen.«
Vedno več je sprememb cen, akcij, posebnih projektov, označitev, vse pomeni dodatno delo, dodatne ure in minute, ki so potrebne za to, da se vse to na samih policah spremeni.
Pa v primerjavi s policami v sosednjih državah?
»Ocena slovenskih večjih supermarketov in hipermarketov je dobra. Lahko rečem, da imamo res lepe trgovine. Lahko, da je to povezano z neko navado, všečnostjo, ki ti priraste k srcu, ampak vseeno menim, da imamo lepe trgovine.
V tujini vidimo še vedno veliko tim. ‘traditional trade-a’ – tradicionalnih trgovin, kot smo jih tudi pri nas včasih poznali; manjših trgovin, ki niso v sklopu večjih verig trgovcev, kjer je obisk pospeševalcev prodaje oz. prodajnih potnikov še toliko bolj bistven, ker se je na teh lokacijah možno še vedno dogovarjati, prodajati, izpostavljati in drugače skrbeti za prodajno mesto. Glede moderne trgovine, se pravi večjih trgovskih verig, pa stanje ni bistveno drugačno. Veljajo planogrami, veljajo minimalne zaloge in potrebno je polnjenje polic. Drugi vplivi niso dovoljeni. Dejstvo pa je, da je skrb za police vedno večja nuja in dobavitelji bodo morali poskrbeti za police, če bomo želeli, da so urejene.«
Katere napake najpogosteje opažate?
»Skrb za police je po eni strani zelo enostavna, po drugi strani pa daleč od tega, saj ta proces zahteva pravilno planiranje in organizacijo dela na podlagi podatkov prodaje in odsotnosti izdelkov s police. Seveda ob predpostavki, da so izdelki v skladišču. Problem pa je, če izdelkov ni v skladišču; ekipa na terenu ne more opraviti svojega dela, če so nabava, logistika ali centralno skladišče zatajili.«
Skrb za police je po eni strani zelo enostavna, po drugi strani pa daleč od tega, saj ta proces zahteva pravilno planiranje in organizacijo dela na podlagi podatkov prodaje in odsotnosti izdelkov s police.
Katere so zamujene priložnosti? Prijeme, ki v tujini že delujejo, pri nas pa se jih še ne poslužujemo …
»Klasične zamujene priložnosti so odsotnost izdelka s police, izdelka ni na zalogi, nepravilne cenovke, nepravilne označitve, neupoštevanje planograma. Če pogledamo širše, onkraj same police, pa so pomembni tudi podatki. Zamujene priložnosti so tudi spremljanje prodaje po posameznih lokacijah, ob posameznih dogodkih, kot so redna cena, promocija, akcija, izpostavitve, odsotnost s police … in posledično odločanje. Trgovci imajo podatke o prodaji na posamezni lokaciji, te je potrebno spraviti v posebne baze, vrtiljake, ki bodo te podatke po določenih parametrih obdelali in nam podali določene odgovore. Za to obstajajo programi, ki nam pomagajo pri nadaljnjih odločitvah.
Potem je tu spremljanje praznih polic: kdaj se to pojavlja, na katerih lokacijah, ob katerih dnevih. To moramo spremljati sami ali s pomočjo potrošnikov. Enako velja za spremljanje dodatnih pozicij. Vse to lahko delamo z lastno ekipo ali pa s pomočjo potrošnikov, čemur rečemo ‘crowdsourcing’, kjer nam potrošniki dajejo povratne informacije. Tudi tu je dobaviteljem in trgovcem na voljo orodje. In seveda drugačni izdelki, izdelki z dodano vrednostjo, drugačne označitve.«
Če pogledamo širše, onkraj same police, pa so pomembni tudi podatki.
Ena od ključnih storitev vašega podjetja je prav skrb za police. Kako ocenjujete razvoj skrbi za police v Sloveniji v zadnjih 20-ih letih (koliko podjetij/blagovnih znamk temu posveča dodatno skrb in v kolikšni meri, inovativnosti) in kako ga vidite skozi vaš lasten razvoj na tem področju?
»Storitev kot taka se razvija. Na začetku smo bili na trgu sami, sedaj imamo tudi mi pestro konkurenco, kar je dobro. In seveda, sam pomen storitve skrb za polico je vsako leto večji. Zato se tudi vedno več dobaviteljev odloča za to in lahko rečem, da vsi večji in večina srednje velikih dobaviteljev skrbijo za svoje police na takšen ali drugačen način.
Res pa je, da je bila borba na polici oz. za polico, ko smo bili na začetku svoje poti, drugačna, lahko bi rekel večja, saj ni bilo začrtanih planogramov in so veljale »mišice«, če lahko tako rečem. Tisti dobavitelj, ki je bolje, bolj redno skrbel za svojo polico, si je lahko ustvaril večji prostor. Tudi dostave, zaloge niso bile organizirane na tak način in to je omogočalo drugačno delo, naročila izdelkov. Danes je to vse bolj organizirano, vse je vedno bolj določeno. Še vedno so zelo pomembni odnosi, zaupanje, komunikacija. Še vedno se je možno dogovoriti marsikaj, a je vse težje, bolj omejeno. Zato je v teh določenih okvirih morda težje zmagati, veliko bolj odločajo podrobnosti in dobro delovanje vseh členov v verigi.«
Še vedno so zelo pomembni odnosi, zaupanje, komunikacija. Še vedno se je možno dogovoriti marsikaj, a je vse težje, bolj omejeno. Zato je v teh določenih okvirih morda težje zmagati, veliko bolj odločajo podrobnosti in dobro delovanje vseh členov v verigi.
Kaj se na policah sploh še lahko spremeni v naslednjih 5-ih letih?
»Težko je napovedati, kaj vse se še lahko spremeni. Trg se spreminja, uvajajo se tehnologije, vedno večjo veljavo imajo podrobnosti, ena izmed teh so podatki ali pa so podatki tisti, ki nam podrobnosti razkrijejo. Če jih nekaj povzamem: Vpeljevanje novih tehnoloških rešitev na samih policah, ki vplivajo na oblikovanje in funkcionalnost. Vsekakor menim, da se bodo elektronske cenovke razširile na vse trgovce.
Potem je tu trajnostna in ekološka ozaveščenost: potrošniki smo v Sloveniji zelo ozaveščeni in pričakovanja gredo v smer takšnih izdelkov, embalaž ipd. Pa prehranski trendi; prehranske navade se spreminjajo in s tem je povezano zdravje, počutje. Embalaža, inovativnost, lažje odpiranje, ekologija …«
Vsekakor menim, da se bodo elektronske cenovke razširile na vse trgovce.
Letošnja konferenca Prodaja in marketing na policah poteka pod naslovom Kako inflacijo, UI, nezveste kupce obrniti sebi v prid? Kako vi odgovarjate na ta izziv?
»Moje mnenje je, da več, kot pojemo, ne moremo, če izhajam npr. samo iz prehrambene industrije. Pomembno je, da kupcu lahko ponudimo kakovosten izdelek po pravi ceni. Sam menim, da je kakovost zelo pomembna, da bomo potrošniki morali gledati ne samo na ceno, ampak na kakovost, sestavine. Ima pa dobavitelj lahko velik vpliv na to, kateri izdelek bo potrošnik izbral pred samo polico. In skozi celotno verigo dejavnosti je ena ključnih nalog ravno skrb za urejeno polico. Vsi dejavniki prej so lahko 100-odstotni, a vendar, če izdelka ne postavimo na polico, ki je urejena, vizualno privlačna, pravilno označena, ima pravo ceno, potem prodaje pač ne bo. Zato je ta zadnji dejavnik, ta zadnja naloga izrednega pomena. In tukaj tudi podatki in njihova uporaba pomagajo.
Zavedati se moramo, da je – različno od kategorije do kategorije – nekje tretjina kupcev že odločena, kaj bodo kupili še preden stopijo do police, vsi ostali so tisti, ki jim ni tako ali jim sploh ni pomembna blagovna znamka in točno določen izdelek. Kupce je potrebno ozaveščati, da je pomembna kakovost izdelka in ne le cena, potrebno jih je vključevati, poslušati in se prilagajati potrebam tako pri razvoju in znamčenju kot na samem prodajnem mestu.«