Novi koronavirus je temeljito pretresel naš način življenja in bo glede na napovedi še dolgo krojil naše vedenje. Kaj to pomeni za prodajo? Kot pravi prodajni strokovnjak Primož Hvala, se v Sloveniji povečuje segment ‘previdnih’ in ‘prestrašenih’ potrošnikov, ki se jim mora prodaja prilagoditi tako, da si prizadeva razumeti njihove nove izzive in prioritete ter kje jim s svojimi izdelki oz. rešitvami lahko pomaga.
S Primožem Hvalo smo se pogovarjali pred webinarjem Kako do odboja prodaje po karanteni, ki bo 19. maja in na katerem bo med drugim prikazal povsem nove primere dobre prodajne prakse na področju odnosa s ključnimi strankami, prilagoditve ponudbe, prilagajanja cenovne politike, povečanja agilnosti prodajnih aktivnosti …
Lahko z nami delite kakšne podatke, katera prodajna področja v tem času beležijo največji padec in kolikšen ta je? Gre v določenih primerih zgolj za zamik prodaje (in bo ob sprostitvi ukrepov povpraševanje toliko višje – morda oblačila)?
»Čeprav je spletna prodaja zelo rastla, pa smo tudi na tem področju v Sloveniji v začetnih tednih karantene videli velik padec prodaje v kategorijah avtomobilska oprema, fotoaparati, telefonija, oblačila in obutev ter erotika (po podatkih Ceneje.si). Gre za kategorije, ki v tistem trenutku potrošnikom niso predstavljale najvišje prioritete, niso bile na njihovem seznamu potrebnih stvari. Če kupuješ foto opremo za potovanja in ti jih onemogočijo – potem tudi ne boš iskal nove opreme. Poleg tega v prvih tednih karantene to tudi ni bila najnujnejša oprema za življenje in preživljanje karantene. Ali bodo s sprostitvijo omejitev kupci povečali nakupe v teh kategorijah? Zelo različno. Pomlad je že skoraj mimo in maja smo z mislimi že v poletju. Tako da gotovo ne bomo videli veliko nakupovanja v kategoriji oblačil in obutve. Vsekakor ne v obsegu, da bi nadoknadili zamujene v zadnjih tednih. Poleg tega se sedaj v Sloveniji povečuje segment ‘previdnih’ in ‘prestrašenih’ – potrošnikov, ki z zadržkom gledajo v svojo finančno prihodnost. Njihove nakupne preference so se oz. se bodo spremenile. Kot primer – še vedno bom moral povsem obrabljene zimske pnevmatike zamenjati z novimi letnimi, a ni nujno, da bom izbiral med istimi znamkami kot bi pred mesecem dni. Nakupno vedenje ne bo drugačno zgolj zaradi karantene, ampak še veliko bolj zaradi spremenjene percepcije dela potrošnikov glede prihodnjih gospodarskih razmer.«
Kaj lahko neko podjetje stori, da se zaščiti pred recesijo zaradi COVID-19? Priložnost za kaj je lahko aktualna kriza? »Na to vprašanje bi odgovoril samo z vidika prodaje – kaj lahko prodaja, vodja prodaje in prodajalci, naredimo za zaščito pred recesijo. Vsekakor prvo področje je zaščita trenutnih prihodkov. Tu je glavno zelo dobro ‘oddelati’ delo prodaje z vsemi ključnimi strankami. Praviloma velja, da manjši odstotek strank prinaša večji del prihodkov, dobička. Zato se je potrebno najprej fokusirati na te stranke. Še posebej, če so prodajni cikli v naši panogi daljši, je težko pričakovati hitre učinke pridobivanja novih strank. ‘Oddelati’ ne pomeni poklicati in vprašati, kako so, in jim reči, da smo jim vedno na voljo. Pomeni razumeti, kakšni so njihovi novi izzivi, kaj so njihove prioritete in kje jim s svojimi izdelki/rešitvami lahko pomagamo. Tega vsi v prodaji ne znajo. ‘Oddelati’ pomeni predvsem razumeti njihovo novo realnost, iz tega pa sledijo ukrepi glede izdelkov, prodajnih kanalov, plačilnih pogojev … Enako je potrebno nato oceniti za vse svoje kupce oz. segmente kupcev. Kdo bo ‘prizadet’, kdo bo v nakupih bolj previden, kdo bo imel drugačne probleme kot pred meseci in ali so zanj naši produkti sploh relevantni … V odgovorih na ta vprašanja se skrivajo tudi morebitne priložnosti, o katerih vsi radi govorijo. Vse se začne v resničnem razumevanju problemov in prioritet spremenjenega kupca, podjetja … Na primer: Problem direktorja hotela ni kdaj bo odprl, ampak ali bo in predvsem, kako bo lahko odprl in kako bo ustvarjal prihodke v naslednjih mesecih? Tu se skrivajo priložnosti za dosedanje in prihodnje dobavitelje.«Kaj lahko neko podjetje stori, da se zaščiti pred recesijo zaradi COVID-19? Priložnost za kaj je lahko aktualna kriza?
‘Oddelati’ ne pomeni poklicati in vprašati, kako so, in jim reči, da smo jim vedno na voljo. Pomeni razumeti, kakšni so njihovi novi izzivi, kaj so njihove prioritete in kje jim s svojimi izdelki/rešitvami lahko pomagamo.
Ko se je življenje v Sloveniji samoizoliralo, je oživela spletna prodaja, na razmah katere pa slovenski veletrgovci niso bili pripravljeni in zdi se, da po šestih tednih še vedno niso dovolj dobro pripravljeni (zamude z dostavo/prevzemi, nedobavljanje naročenih artiklov, delovanje le v Ljubljani ipd.). Po drugi strani pa so se mnogi manjši ponudniki odzvali zelo hitro in agilno – tudi da delno ali v celoti nadomestijo vlogo velikih trgovcev. Jim je uspelo? In kako dolgotrajen je lahko ta uspeh?
»Ker imajo večji igralci še vedno veliko povpraševanja, ker so še vedno zapleti pri dostavi, bi rekel, da jih manjši vsekakor niso povsem nadomestili. Jih niti ne morejo. Imajo pa veliko prednost, ker so praviloma hitrejši, prilagodljivejši. Ampak tudi mali zadenejo ob izzive ureditve notranjih procesov in logistike.
Za manjše oz. nove igralce bo sedaj predvsem izziv, kako zadržati vse te nove kupce. Čeprav so nekateri že presegli svoje letne prodajne načrte, bi bilo zelo dobro, da jih to ne uspava. Ker drugače bo za njih veljalo: ‘easy come, easy go’. Vsak mesec podaljševanja ‘karantenskih razmer’ in morebitni novi val okužb za njih pomeni dobro novico – kupci bodo vztrajali v novem načinu kupovanja, čeprav ga vsi še niso ponotranjili in mogoče prva izkušnja ni bila optimalna. In z vsakim mesecem bo ta novi način za njih postajal nova normalnost. Imeli bodo manj dražljajev, da gredo nazaj v pretekli način nakupovanja. Ampak, če se zanašajo samo na virus, bodo vseeno morali na koncu tekmovati še z vsemi ostalimi spletnimi trgovci. Kar želim reči, je, naj že sedaj delajo na maksimiranju celotne izkušnje svojih kupcev – od naročanja, dostave, uporabe in do ponovnega naročanja. Drugače ne bodo zadržali svojih kupcev, ker bodo šli nazaj k prejšnjemu načinu ali pa k drugim spletnim trgovcem.«
Za manjše oz. nove igralce bo sedaj predvsem izziv, kako zadržati vse te nove kupce. Čeprav so nekateri že presegli svoje letne prodajne načrte, bi bilo zelo dobro, da jih to ne uspava.
O kakšnih spremembah bi ‘moral’ razmisliti segment, ki je trenutno v ‘mirovanju’? Turizem, prodaja avtomobilov, luksuznih izdelkov …
»Predvsem o tem, kaj se dogaja v glavah njihovih kupcev. Kako se je kupcem spremenilo ali se bo spremenilo življenje, kako so spremenili prioritete, kako se je spremenilo njihovo pričakovanje do turističnih storitev, avtomobilov, izdelkov … Ne, ali bodo še potovali, ampak katere skupine bodo najhitreje ponovno potovale, kako, koliko časa, koliko prej se bodo odločali, kaj jim bo pomembno pri izbiri destinacije … Kajti odgovori bodo sedaj drugačni, kot so bili pred meseci. In tudi naša ponudba, prodajne promocije morajo zato biti drugačni.«
Nakupno vedenje ne bo drugačno zgolj zaradi karantene, ampak še veliko bolj zaradi spremenjene percepcije dela potrošnikov glede prihodnjih gospodarskih razmer.
Lahko izpostavite nekaj domačih primerov dobre prakse?
»Vedno izpostavim primere, ki so zelo hitro prilagodili svojo ponudbo. Pa ne mislim na vse male proizvajalce, ki so šli v spletno prodajo. Teh primerov je res veliko – restavracije z dostavo na delovno mesto ali na dom, kmetije z dostavo mlečnih izdelkov, sadja, zelenjave, moke… Bolj zanimiv mi je primer, ko so namesto prevoza potnikov, poskušali iti v dostavo izdelkov na dom, v logistiko. Ali pa razmišljanje nekoga, ki organizira zabavne dogodke, da bi svoje znanje in ljudi ponudil za varovanje otrok, če se vrtci ne bodo odprli. Ali pa agencija, ki je ponudbo izdelave spletnih strani dopolnila ne zgolj s postavitvijo spletne trgovine, ampak tudi z organizacijo celotne logistike za te iste stranke. Gre za temeljito spremembo ali dopolnitev ponudbe. To zahteva zelo dober razmislek o ciljnih kupcih, njihovih navadah in naših sposobnostih – v čem smo resnično dobri. Tako odkrite nove ponudbe so lahko dobra osnova za rast prodaje v prihodnje.«
Kako pa bi se prodaja v tem času še lahko spremenila, a se vsaj v Sloveniji zaenkrat še ni? Zagotovo poznate kak zanimiv primer oz. dobro prakso iz tujine?
»Veliko je ‘manjših’ zgodb iz tujine, ki pa jih danes takoj, ko se zgodijo, spoznamo tudi v Sloveniji in jih lahko testiramo. Meni nenavadna zgodba – gotovo pa tudi v Sloveniji obstaja segment kupcev, ki bi jih zgodba pritegnila – je primer farme, ki omogoča podjetjem 10- ali 20-minutne ‘sprehode’ po farmi v ‘živo’. Ogledaš si lahko lame, konje, noje… Cene so od 60 do 250 USD. Kdo so ‘kupci’? Podjetja, ki svojim zaposlenim omogočijo, da razbijejo dnevno rutino videokonferenc, webinarjev, skype pogovorov in npr. staršem, ki delajo od doma, omogočijo, da med svojim delom malo zabave dajo tudi svojim otrokom. Imeli naj bi nekaj 100 naročnikov. Ampak takšne ‘majhne’ zgodbe najdemo tudi v Sloveniji.
Kar opažam in bi mogoče bilo dobro spremeniti, je še vedno premalo razumevanja, kako so se spremenile prioritete kupcev. Skrb za kupca res ne pomeni, da ga razumeš, sočustvuješ z njim in si mu na voljo. Pomeni, da veš, kaj so njegove nove prioritete, problemi, da mu pomagaš najti rešitev za te nove probleme, ki so ali pa še bodo prišli. In to isto razumevanje morajo imeti tudi prodajalci. Zato pa je potrebno prilagoditi tudi argumentacijo, reševanje ugovorov, taktike zaključevanja. Teh prilagoditev ne vidim dovolj.«
To zahteva zelo dober razmislek o ciljnih kupcih, njihovih navadah in naših sposobnostih – v čem smo resnično dobri. Tako odkrite nove ponudbe so lahko dobra osnova za rast prodaje v prihodnje.
Je/bo vedenje podjetij/znamk v času koronakrize pomembneje vplivalo na vedenje potrošnikov (b2c sektor) kot sicer? V mislih imam iskrene odzive z donacijami pa odzivnost in prilagodljivost nekaterih podjetij itd. na eni strani ter npr. neodzivnost (npr. Spar je šele ne tako dolgo nazaj spletno prodajo razširil izven Ljubljane in še to samo na osnovne izdelke), neupravičeni dvigi cen ali velika odpuščanja delavcev v teh negotovih časih na drugi (kot se to že dogaja v Gorenju).
»Ne bi rekel, da bo pomembneje vplivalo. Na tiste, ki so se jih donacije ‘dotaknile’ tudi v preteklosti, so enako vplivale tudi sedaj. Ker je bilo teh donacij v kratkem času zelo veliko, je samo vprašanje, koliko so bile posamezne manj opažene. So bile zgolj ene od mnogih. Primer odpuščanja v Gorenju bo gotovo ostal malo dlje v zavesti, ker je prvi večji primer. Marsikdo dojema Gorenje kot domačo znamko in pri nekaterih se bo vzbudil občutek zaščite domačega. Ampak nič bolj, kot bi se sicer in tudi verjetno pri tistih potrošnikih, ki so tako razmišljali že v preteklosti. Kar pa se bo spremenilo, so prioritete in mogoče za marsikoga sedaj ‘zaščita domačega’ tudi ne bo več tako pomembna.«
Bi želeli v zvezi s prodajo v spremenjenih razmerah še kaj izpostaviti?
»Prihaja obdobje, ko bo marsikdo pod pritiskom kupcev po zniževanju cen. Zato se je vredno na to posebej pripravit. Tako v smislu, kako bomo branili svoje cene, kakšne promocije bomo izvajali, kako bomo oblikovali ponudbo, da bi branili marže, kdaj bomo selektivno spuščali ceno, kakšne argumente naj uporablja osebje, ko se pogaja s kupci … Vsak odstotek dodatnega popusta lahko v letnem prometu pomeni plačo marsikaterega zaposlenega. Slednje bo za marsikaterega podjetnika v prihodnje zelo pomembno.«
