(intervju) »Slovenski potrošniki nismo bili nikoli tako heterogeni kot sedaj«

Pandemija novegakoronavirusa je spremenila razmišljanje potrošnikov in na to spremembo se mora med drugimi ustrezno odzvati tudi marketing. Kot izpostavlja Matjaž Robinšak, direktor raziskav in partner v trženjsko svetovalni in raziskovalni družbi Valicon, so se med slovenskimi potrošniki oblikovale tri zelo raznolike skupine, zato marketingu in prodaji med drugim svetuje, da vse aktivnosti snuje skozi prizmo teh skupin. »Negotovost je velika, pa vendar so pričakovanja jasna – potrošniki pričakujejo drugi val jeseni«, poudarja. Po oceni Zenela Batagelja, partnerja v družbi Valicon, so veliki zmagovalci prvega vala trgovci s prehrano, na ugledu in zaupanju v družbi pa je veliko pridobilo tudi vse, kar je povezano z zdravjem: »V težkih trenutkih se zares prepozna namen znamk.« 

Matjaža Robinšaka in Zenela Batagelja smo povprašali o tem, kakšna in kako dolgoročna je sprememba slovenskih potrošnikov, ki jo je spodbudil novi koronavirus, kaj pomeni za blagovne znamke in kakšen bi moral biti njihov takojšnji odziv. 

Kako je koronakriza spremenila razmišljanje potrošnikov – lahko izpostavite nekaj ključnih sprememb?

Zenel Batagelj:  »Negotovost in previdnost sta ključni komponenti, ki glede na kontekst dogajanj epidemioloških in gospodarskih ukrepov vplivajo na družbo in ekonomijo asimetrično. To so tri glavne posebnosti te krize.

Za krizo so značila velikanska nihanja, ki se dogajajo v nekajmesečnih časovnih intervalih. Potrošniki smo biloi najprej obsedeni z zdravstveno varnostjo, sedaj, nekaj mesecev kasneje, epidemijo vsaj nekateri segmenti zanikajo in se ukvajajo s finančno varnostjo in tem, kako zadovoljiti svoje želje po (poletnih) užitkih, kar se da blizu tistim pred izbruhom epidemije.

Potrošnik ni reagiral s popolno racionalizacijo potrošnje kot 10 let nazaj, ampak niha med vzorci obnašanja, in zato nekateri beležijo odlične prodajne rezultate. Lep primer: kljub gospodarski negotovosti, se je prodalo veliko koles.«

Potrošnik ni reagiral s popolno racionalizacijo potrošnje kot 10 let nazaj, ampak niha med vzorci obnašanja, in zato nekateri beležijo odlične prodajne rezultate.

Na katerih področjih je sprememba največja?

Matjaž Robinšak:  »Primarno so to področja, kjer potrošniki ocenujejo, da so tveganja okužbe največja – tu prednjačijo zabava, javni prevozi in bolj množičen turizem. Po drugi strani se moramo zavedati, da slovenski potrošniki nismo bili nikoli tako heterogeni kot sedaj: med nami so tri glede na reakcije na krizo zelo asimetrične skupine – tisti, ki se še vedno bojijo za zdravje, tisti, ki se bojijo za finance, in tretji, ki bi se radi imeli fino. Vse industrije, ki temeljijo na prvih, imajo največje težave, one na drugih pa potencialne težave, ker prihaja zaradi zamika nakupne odločitve do zastoja v prodaji. Ponudniki avtobusnega turizma, ki se osredotoča primarno na starejše segmente, imajo tako sedaj zagotovo težave. Podobno tudi avtomobilska industrija, ki ima za primarni segment družine.

Med nami so tri glede na reakcije na krizo zelo asimetrične skupine – tisti, ki se še vedno bojijo za zdravje, tisti, ki se bojijo za finance, in tretji, ki bi se radi imeli fino.

Kako dolgoročna je ta sprememba (se je od prvih tednov koronakrize do danes, ko je epidemija preklicana, primerov okužbe malo, drugi val pa poletno optimistično potisnjen v nezavedno že kaj spremenilo; kaj lahko pričakujemo v nadaljevanju leta) – glede na vaše meritve, oceno? Katere spremembe ‘ostanejo z nami’?

Robinšak:  »Negotovost je velika, pa vendar so pričakovanja jasna – potrošniki pričakujejo drugi val jeseni. Zato so previdni. Vprašanje, ki si ga verjetno postavljajo sedaj, je, kako spremeniti navade za teh nekaj mesecev. Strategije se razlikujejo glede na prej omenjene tri segmente: od ohranjanja vzorcev med starejšimi do uživanja, dokler lahko, za mlajše.

Zdravstveni vidiki ukrepov bodo vplivali dolgoročno. Odnos do turističnih storitev in predvsem potovanj bo drugačen. Določeni elementi ponudbe bodo sedaj postali pomembni in ti elementi bodo vezani najprej na zdravstveno varnost. Vršili se bodo pritiski na nekaterih panogah storitvenega sektorja, da se poslovanje v večji meri digitalizira.

Vendar je potrebno poudariti, da se ne odvijajo revolucije, ampak se dejansko dogaja spodbuda povpraševanja pri nekaterih dejavnostih. Dostava hrane na dom, priprava hrane doma, nakupovanje pri lokalnih pridelovalcih hrane, telekonference, delo od doma, nakupovanje prek spleta ipd. Te dejavnosti so obstajale že prej in so že prej imele (nekatere bolj, druge manj) relevantno vlogo na trgu, s krizo pa so dobile krila.«

Lahko izpostavite nekaj posledic, ki jih spremenjeno razmišljanje potrošnikov prinaša blagovnim znamkam?

Batagelj: »V težkih trenutkih se zares prepozna namen (ang. purpose) znamk. Velika večina jih je utihnila, ker niso imele kaj povedati. Tudi če bi kaj povedale, to ne bi bilo zares iskreno, morda je bilo tako še bolje. Druge so v krizi prepoznale priložnost in iskreno povedale, zakaj so na tem svetu. Nike, sicer v kontekstu druge krize, rasnih nemirov v ZDA, se je odpovedal sloganu. Vsaka znamka se mora danes še enkrat vprašati, zakaj je na svetu, in enostavno mora najti dober razlog za obstoj, saj ga bo njihov konkurent našel in bo vražje dober.«

Je to, kako so blagovne znamke delovale v času korona krize (donacije, prilagodljivost, brezplačna pomoč ipd. v primerjavi z neodzivnostjo oz. prilagodljivostjo, neupravičene dvige cen, odpuščanja) pomembneje vplivalo na vedenje potrošnikov?

Batagelj: »Če takole pogledamo na prve reakcije takoj po “Lockdownu” (ang. zaprtju), smo bili potrošniki predvsem osredotočeni na to, kako ostati zdrav, želeli smo razumeti, kaj se dogaja, ustvariti svoje mnenje. Nakupi so bili redki, nekdo je šel na to misijo in izgledalo je, kot da bi šel na fronto. Vse to je spremljal skorajda zemljevid sovražnikovega terena z optimalno potjo. Vse skupaj me je spominjalo na scene iz filma 1917.

Imate pa prav, veljala so bolj dejanja kot zgolj komunikacija – trgovci, vse povezano z zdravjem, je močno pridobilo na ugledu in zaupanju v družbi. Verjetno so trgovci s prehrano vsesplošni veliki zmagovalci prvega vala. Potrošniki v tem obdobju nismo bili dovzetni za sporočila. Za to je bil čas, ko se je začelo stanje normalizirati.«

Digitalizacija je dobila le še dodatno potrditev trenda in bo še ojačala pomen izkušnje, ki jo znamka nudi.

Potrošnik je kralj in kralj se je spremenil. Lahko izpostavite nekaj ključnih priporočil za delovanje marketinga, ki izhajajo iz rezultatov vaših raziskav? Kaj mora marketing spremeniti danes, da bo pripravljen (na jesen/na naslednjo krizo)?

Robinšak: »1. Vse, kar delata marketing in prodaja, glejte skozi prizmo treh že omenjenih skupin; kateri od njih se lahko tudi zavestno odpovete, to je povsem legitimno.

• Zdaj je čas za razvoj lastnih prodajnih kanalov ali partnerstev. Smiselno je tudi načrtovati nove SKU-je. Storitveni paketi se bodo morali zagotovo dolgoročno prilagoditi.
• Za FMCG vidimo veliko prostora za razmislek o marketingu na prodajnem mestu in kako nadomestiti izpad v segmentu HoReCa. In spet, kako izkoristiti poletje. Nekatere kategorije enostavno potrebujejo HoReCa aktivacijo.
• Storitve in paketi po strokovnih področjih bodo morali podpreti nov vrednostni sistem in velik del interakcije s potrošnikom digitalizirati. Glejte širše, najti je potrebno vzajemne povezave vaših storitev in novih omejitev potrošnika.

2. Medijska slika je bila v času krize zelo drugačna, doživeli smo ekstrem s še več digitala in še več televizije. Kaj to pomeni za medijski splet? Boj za ‘share-of-mind’ bo intenzivnejši.

Digitalizacija (še dodatno izpostavljena) je dobila le še dodatno potrditev trenda in bo še ojačala pomen izkušnje, ki jo znamka nudi. Tisti, ki niso bili pripravljeni na digitalizacijo, jim je sedaj žal. Konkurenčnost bo še večja in transparentnost bo skoraj popolna. Marketing se bo ukvarjal z odličnostjo nakupne izkušnje oziroma izkušnje na splošno. Potrošnik bo namreč le en klik stran od odločitve za konkurenčno znamko.«