Generacija Z je najmlajša generacija potrošnikov, od katerih si podjetja in znamke veliko obetajo. Poročila ugotavljajo, da starejši pripadniki generacije Z predstavljajo približno 40 % svetovne potrošniške porabe. Po nekaterih definicijah, naj bi vanjo sodili tisti, ki so bili rojeni med letom 1996 in 2010, torej tisti, ki so danes stari med 12 in 27 leti (v Sloveniji jih je po podatkih Statističnega Urada RS Sloveniji 300.000), pojavljajo pa se tudi druge, ki obe meji nekoliko spreminjata.
Generacija Z, torej rojeni na prelomu tisočletja, ima drugačne (nakupne) navade kot predhodne generacije, drugačne vrednote, pričakovanja pa tudi znanja. O tem, kako se jim znamke lahko približajo, smo govorili s Pijo Milano Štrakl in Vito Virant, dvema predstavnicama generacije Z, ki sta obenem soavtorici raziskave, narejene letos v FMCG panogi.
Kako generacija Z nakupuje?
»To, da je cena pomemben faktor, ni nič novega. Dijaki in študentje, ki še nimajo stalnega dohodka, so vedno na preži za akcijami in popusti. Cilj je, da za plačano vrednost dobimo največ od nakupa. Svoje informacije o izdelkih pogosto poiščemo prej na spletu in družbenih omrežjih, najbolj verodostojen vir informacij pa nam predstavljajo prijatelji in družina. Med samim nakupovanjem nam je zelo pomembna prikladnost, naj je to bližina trgovine ali uporabniški vmesnik aplikacije. Ravno ta želja po prikladnosti je nekako zaslužna za to stapljanje med fizičnim in digitalnim nakupovanjem. Blagovne znamke se morajo zavedati, da so pripadniki generacije Z zelo odvisni od komunikacije in nakupovanja preko mobilnih naprav in aplikacij. Če želijo uspeti, morajo nuditi enostavnost uporabe, hitrost ter personalizirano izkušnjo, in če se da, vse to v obliki aplikacije.«
Če želijo uspeti, morajo nuditi enostavnost uporabe, hitrost ter personalizirano izkušnjo, in če se da, vse to v obliki aplikacije.
Generaciji Z pravimo tudi generacija digitalnih domorodcev, ki pa je v potrošniškem smislu vendarle tudi “omnichannel” generacija. Je nadpovprečno naklonjena spletnemu nakupovanju, obenem pa izredno ceni doživetja v trgovinah in naj bi bila celo tista, ki je vodila vrnitev v fizične trgovine po koncu koronavirusnih zaprtij. Primer s tem povezane dobre prakse so npr. trgovine Nike Live. Zakaj šele tak koncept prepriča predstavnika generacije Z in ali Slovenija premore kaj podobnega?
»Zanimiva navada generacije Z, ki se je pojavila kot posledica dolgotrajnih zaprtji, je zagotovo “hibridni” način kupovanja – stapljanje digitalnega in fizičnega. Zelo dolgo smo bili vsi primorani kupovati virtualno, a smo s tem razvili nove sposobnosti. Nismo kupili prvi par čevljev, ki smo ga našli, ampak smo cene primerjali na različnih straneh, prebrali mnenja drugih in se na podlagi raziskanega odločili za nakup. Ta navada je delno ostala vse do danes, ko lahko ponovno normalno hodimo v trgovine. Sedaj pa na spletu preverimo vso ponudbo, cene, primerjamo izdelke med sabo in gremo nato po izdelek v fizično trgovino. Poleg tega včasih preverimo tudi ponudbo ostalih trgovin, ko smo že prisotni v eni izmed njih. Motiv v ozadju vsega je, da s takim načinom optimiziramo naš čas in tudi, da vsakič izberemo izdelek, ki je najboljši za nas. Če pomislimo na nekaj let nazaj, smo šli v trgovino, največkrat izbrali prvi izdelek, ki nam je prišel pod roke in redko preverili še drugo ponudbo, ker bi bilo to zamudno.
Koncept Nike Live prepriča generacijo Z predvsem zaradi personaliziranega načina prodaje, to je tudi eden glavnih trendov generacije in zaradi hitrega postopka nakupa z možnostjo enostavne pridobitve dodatnih informacij in svetovanja s strani prodajalcev. V Sloveniji takih trgovin še nimamo, je pa največji približek nakupovanje v živo z About You.
Zanimiva navada generacije Z, ki se je pojavila kot posledica dolgotrajnih zaprtji, je zagotovo “hibridni” način kupovanja – stapljanje digitalnega in fizičnega.
Kot pomembna značilnost te generacija se izpostavlja skrb za trajnostni razvoj in s tem povezano politično potrošništvo. V kolikšni meri to drži za slovenske zoomerje in kaj to pomeni za znamke?
Na generacijo Z ne moremo gledati kot na eno homogeno celoto, posamezniki se vendarle med seboj kar precej razlikujejo. V raziskavi smo zasledili več tipov Z-jevcev, med njimi tudi takšne, ki sta jim trajnostni razvoj in ozadje podjetja, od katerega kupijo izdelek, zelo pomembna. Trajnost je eden izmed vodilnih trendov pri generaciji, hkrati pa jim predstavlja velik izziv, saj so trajnostni izdelki dražji. Veliko večino generacije predstavljajo ravno študenti, ki pa so najbolj cenovno občutljiva starostna skupina, zato velikokrat kupijo tisti izdelek, ki je najcenejši, pa čeprav bi želeli kupiti bolj trajnostnega. Ena glavnih ugotovitev fokusnih skupin je bila ravno to: generacija Z si želi trajnostne izdelke po dostopni ceni.
Trajnost je eden izmed vodilnih trendov pri generaciji, hkrati pa jim predstavlja velik izziv, saj so trajnostni izdelki dražji.
S tem pa je povezan tudi porast uspešnosti koncepta “iz druge roke” … ?
Tako je, cenovna občutljivost in želja po zmanjšanju vpliva na okolje sta pripeljali do kupovanja oblačil iz druge roke v tako imenovanih thrift shop-ih. Trenutno imamo v Sloveniji le trgovine iz druge roke za oblačila. Porast njihove popularnosti se že opazi med mladimi, predvsem pri dekletih. Prednost teh trgovin je to, da so oblačila kakovostna in poceni, nakup pa prijaznejši okolju, čeprav precej manj prikladen.
/C/enovna občutljivost in želja po zmanjšanju vpliva na okolje sta pripeljali do kupovanja oblačil iz druge roke v tako imenovanih thrift shop-ih.
|
Pija Milana Štrakl in Vita Virant bosta izsledke raziskave, ki so jo študentke Fakultete za družbene vede zasnovali in izvedli v sklopu predmeta Integrirano tržno komuniciranje, celovito predstavili 6. oktobra letos na 14. konferenci Prodaja in marketing na policah. »Generacijo Z smo definirali na podlagi letnic rojstva, poudarek raziskave pa je bil na osebah, starih od 17 do 25 let (Glede na podatke SURS jih je v Sloveniji 180.000). Raziskava je temeljila na fokusnih skupinah in poglobljenih intervjujih, v katerih smo bile osredotočene na prodajni vidik oz. nakupne navade generacije Z – kako pritegniti njeno pozornost, kakšne so njene potrebe, kaj si želi od podjetij. Pa tudi, kakšno je splošno počutje generacije po težkem dvoletnem obdobju epidemije«, pojasnjujeta sogovornici. |
Raziskovalci generacijo Z opredeljujejo kot zelo kritično in inteligentno, v iskanju avtentičnosti, obenem pa naj bi bili njihov glavni vzor oz. vir navdiha vrstniki, vplivneži in družbeni mediji … Kako se lahko v to, zdi se precej protislovna, konstelacijo uspešno vključujejo znamke?
Raziskava nam je pokazala, da so vplivneži na socialnih omrežjih še vedno popularni, vendar pa je prejemnik vsebine na drugi strani telefona bolj strog in kritičen do vsebine. Ob začetku pojava vplivnežev na socialnih družbenih omrežjih sponzoriranje vsebin še ni bilo razširjeno do tolikšne mere, kot je danes, zato so vsi verjeli vsemu. Sedaj so potrošniki postali bolj zahtevni in hitro prepoznajo, kdo predstavlja izdelek samo zaradi zaslužka in kdo zaradi želje, da tudi drugi slišijo za izdelek, ki so ga preizkusili in bi ga priporočili tudi ostalim. Poleg tega generacijo Z hitro odvrne vplivnež, ki oglašuje izdelek, ki ni v njegovi niši, in če ima na svojem profilu preveč sponzoriranih vsebin. Znamke morajo biti pozorne, da je izbran vplivnež pristen, ima enake vrednote kot znamka, je v njihovi niši in nima že veliko drugih pogodb z drugimi znamkami.
Znamke morajo biti pozorne, da je izbran vplivnež pristen, ima enake vrednote kot znamka, je v njihovi niši in nima že veliko drugih pogodb z drugimi znamkami.
Kakšne posebnosti, priložnosti in pasti so še razkrili rezultati vaše raziskave?
Današnji svet je zelo zasičen z informacijami, ki prihajajo do nas z vseh strani, zato smo zelo težko zbrani dlje časa, saj hitro pride do nas nova informacija, ki ukrade pozornost prejšnji. Zaradi tega je zelo težko pridobiti pozornost potrošnikov, še težje pa jo obdržati. To je verjetno največja past, kakršnakoli interakcija s potrošnikom mora biti udarna, edinstvena in inovativna.
To je verjetno največja past, kakršnakoli interakcija s potrošnikom mora biti udarna, edinstvena in inovativna.
Lahko izpostavita kakšen primer dobre prakse prodaje generaciji Z v Sloveniji in tujini?
Dober primer tega v Sloveniji je Goodwill, znamka oblačil. Čeprav so njihovi izdelki trajnostni, tega ne obešajo na velik zvon. Zaradi tega so videni kot avtentični in zvesti svojim vrednotam, njihova prepoznavnost pa se veča skozi pozitivne govorice. Tudi estetika in dinamičnost Instagrama sta privlačna za oči, osebe na slikah delujejo sproščeno in naravno.
Tudi Instagram od A1, tj @a1_vajb, je dober zgled, saj ima konsistentno komunikacijo s svojimi sledilci, jim daje občutek vključenosti in se poistoveti z njimi s pomočjo humorja.
Najhuje, kar lahko znamka stori, je, da ne ostane zvesta sama sebi in se poskuša približati generaciji Z, medtem ko se odmika od svoje podobe. Ta prekomeren trud, da bi delovali trendovsko, nas pogosto odbije. Nekateri trdijo, da se je to zgodilo z lanskim Spotify Wrapped, saj je vključeval “Gen-Z fraze”. Vendar je ta kljub temu bil zelo uspešen med mladimi, saj je povzdignil personalizacijo na novo raven. Poročilu najbolj poslušanih skladb so dodali igro v slogu dveh resnic in laži, “zvočno avro” poslušalca in metriko, ki je uporabnikom pokazala, ali spadajo med 1 %, 0,5 % ali celo 0,05 % najboljših poslušalcev izvajalca. Uporabili so trendovske barve in pisavo, svoje porabnike pa spodbudili k ustvarjanju in deljenju lastnih vsebin. Glasba je podaljšek naše identitete, zato je želja Z jevcev ter milenijcev po deljenju svoje edinstvenosti, zaslužna za ta uspeh.
Najhuje, kar lahko znamka stori, je, da ne ostane zvesta sama sebi in se poskuša približati generaciji Z, medtem ko se odmika od svoje podobe. Ta prekomeren trud, da bi delovali trendovsko, nas pogosto odbije.
Tudi sami sta predstavnici generacije Z. Katera je vajina najljubša znamka in zakaj?
Vita: Moja najljubša znamka je Tommy Hilfiger, saj daje velik poudarek na trajnost, ki je meni zelo pomembna in tudi sama poskušam živeti čim bolj trajnostno, ter zaradi inkluzivnosti, ki jo poskušajo vključiti v svoja oblačila in ambasadorje.
Pija: Trenutno nimam najljubše znamke. Pomembno mi je, da so določeni izdelki kakovostni in vzdržljivi, nakup pa premišljen. V zadnjem času sem poizkusila tudi sama nakupovati oblačila “iz druge roke”, saj je bolj trajnostno in ceneje, obleke pa unikatnejše.
