V svetu se je razvila nova paradigma prodaje – ‘sales enablement’ (omogočanje prodaje, op.ur.), ki povečuje uspešnost in konkurenčnost prodajalcev. »Je vse, kar mora podjetje narediti, da omogoči prodajalcu izpeljati prodajni sestanek s pravimi sogovorniki, ob pravem času in s pravim sporočilom,« ta razmeroma nov koncept, ki spreminja delo prodajalcev in v ZDA že postaja ena ključnih funkcij v podjetju, pojasnjuje dr. David Đukić, eden vodilnih strokovnjakov na področju menedžmenta prodaje v Sloveniji.
»’Sales enablement’ zajema postavitev in optimizacijo prodajnih procesov, vpeljavo prodajne metodologije, podporo prodajalcev z vsebino, s katero prodajalci komunicirajo s kupci, in s sodobno tehnologijo, ki podpira prodajalce pri delu,« še pojasnjuje dr Đukić, ki bo v mesecu maju vodil seminar »Sales enablement« in druge aktivnosti, ki prodajalcem omogočajo boljše prodajne rezultate.
Dr. Đukić, koliko je pravzaprav star ta koncept, kako se je razvijal in kaj je zakrivilo njegovo aktualno ‘popularnost’? Je aktualnost ‘sales enablementa’ tudi rezultat vsesplošne digitalizacije poslovanja?
»Glavno izhodišče, da mora podjetje čim bolj podpreti prodajalce, je nastalo pred tridesetimi leti. Sam pojem ‘sales enablement’ se je začel uporabljati okrog leta 2010, v zadnjih nekaj letih pa je postal ena najbolj pogostih tem znotraj prodajne stroke.
Razlog za širitev koncepta je predvsem dosegljivost in uporabnost digitalnih orodij, ki podpirajo prodajalce. S pojavom naročniških modelov pri uporabi digitalnih orodij za prodajalce, so ta postala dostopna tudi manjšim podjetjem. Naročniški model je tudi zmanjšal tveganje, zato so podjetja pripravljena preizkusiti več orodij kot v preteklosti.«
»Razlog za širitev koncepta je predvsem dosegljivost in uporabnost digitalnih orodij, ki podpirajo prodajalce.«
Zakaj brez ‘sales enablementa’ ne moremo več uspešno prodajati? Lahko z nami delite kakšne konkretne podatke glede učinkovitosti?
»Ker so naši prodajalci brez ‘sales enablementa’ manj uspešni in učinkoviti od konkurenčnih. Za vsak posel se poteguje več ponudnikov, dobi ga zgolj najbolj uspešen. Prodajalci, ki jih podjetja podpirajo, imajo pomembno prednost pred ostalimi. Podobno analogijo lahko potegnemo s tekmovanjem v smuku. Kateri bo bolj uspešen: vrhunsko talentiran smučar z rekreativno opremo ali malce manj talentiran smučar, ki ima kondicijske treninge, treninge tehnike za smuk, smuči, ki so prilagojene za smuk in oblačila, ki imajo minimalni zračni upor?
Učinkovitost dokazujejo tudi številne študije: V študiji ‘State of sales enablement’ je kar 40 % podjetij, ki so imela ‘sales enablement’ vpeljan v podjetje, dosegalo rast, večjo od 25 %. 73 % podjetij v isti študiji poroča, da se je konverzija zaradi vpeljave ‘sales enablementa’ povečala.«
Imate morda kakšen podatek, koliko podjetij v Sloveniji se poslužuje ‘sales enablementa’? Oziroma na kateri ‘stopnji’ njegovega poznavanja/implementacije so po vaši oceni slovenska podjetja?
»Veliko podjetij ima že vpeljane posamezne elemente, ki so vključeni v ‘sales enablement’, na primer izvajajo usposabljanja prodajalcev, imajo skripte ali uporabljajo CRM orodje. Ti projekti se peljejo ločeno, zato so rezultati slabi ali pa se jih ne da oceniti. Tista podjetja, ki formalizirajo prodajni proces in merijo uspešnost procesa skozi faze, lažje ocenijo potrebe po usposabljanju, katere vsebine in koliko vsebin dati prodajalcem na voljo, ter kako z digitalnimi orodji podpreti prodajalce, da bodo dosegali boljše rezultate. Takšnih podjetij pa v Sloveniji še vedno ni veliko. Na drugi strani v ZDA postaja ‘sales enablement’ ena ključnih funkcij v podjetju.«
»V študiji ‘State of sales enablement’ je kar 40 % podjetij, ki so imela ‘sales enablement’ vpeljan v podjetje, dosegalo rast, večjo od 25 %. 73 % podjetij v isti študiji poroča, da se je konverzija zaradi vpeljave ‘sales enablementa’ povečala.«
Katero tehnologijo ‘sales enablementa’ slovenska podjetja že uporabljajo, katero pa bi po vašem mnenju morala čimprej vključiti v svoj prodajni proces?
»Najbolj pogosto uporabljeno tehnološko ‘sales enablement’ orodje v Sloveniji je CRM. Znotraj koncepta ‘sales enablement’ CRM predstavlja platformo, na katero potem dodajamo druga orodja za analitiko prodajnih priložnosti, analizo navzkrižne in dodatne prodaje, orodja za povečanje učinkovitosti itd. Teh orodij je vsak dan več. Izbor ostalih orodij temelji na potrebah podjetja. Ne obstaja seznam orodij, ki so uporabna za vse. Jaz svetujem metodo testiranja. Ko pridemo do nekega zanimivega in potencialno uporabnega orodja, ga za mesec dni testiramo. Če se pokaže kot uporaben, ocenimo, ali se ga vključi. Mnoga orodja na prvi pogled izgledajo super, pa se potem v praksi pokaže drugače. Tudi število orodij mora biti omejeno. Nihče ne more uporabljati hkrati dvajset orodij.«
»Pogovori s kupci bodo tako bolj plodni, ugovorov je manj, delež uspešno zaključenih poslov pa po naših podatkih večji za 21 %.«
‘Sales enablement’ pa ni le v domeni prodaje. Pravzaprav je ključno sodelovanje med prodajo in marketingom (in odnosi z javnostmi) – po nekaterih podatkih boljša komunikacija med tema oddelkoma ‘zakrivi’ celo skoraj petino višjo rast prodaje … Kako zagotoviti potrebno sodelovanje?
»’Sales enablement’ kot funkcija se načeloma nahaja izven prodaje in izven marketinga. Deluje kot servis produktnemu managementu, ki želi do kupcev razdeliti izbrane informacije, marketingu, ki skrbi za blagovno znamko, in prodaji, ki mora izkoristiti moč znamke in uporabiti informacije produktnega managementa, da iz interesentov ustvarja zveste kupce. Zato nekateri vidijo ravno v ‘sales enablement’ funkciji tisto točko, ki bo zbližala marketing in prodajo.«
Kaj je tisto, kar je/bo za slovenske prodajalce največja sprememba, ki jo prinaša ‘sales enablement’?
»’Sales enablement’ bo zaradi tehnološke podpore najbolj spremenil delo tistih prodajalcev, ki so danes večino časa v pisarni, kjer pišejo ponudbe in račune, ter manjši delež svojega delovnega časa namenijo aktivni prodaji. Ti prodajalci bodo ostali brez večine dela v pisarni, zato bodo morali iti na teren do kupcev. Za podjetje pa to pomeni boljše rezultate.
Že formalizirani prodajni procesi prodajalcem olajšajo delo, ker imajo predpisan prodajni postopek, s katerim komunikacijo prilagodijo vsakemu vplivnežu. Pogovori s kupci bodo tako bolj plodni, ugovorov je manj, delež uspešno zaključenih poslov pa po naših podatkih večji za 21 %. Ko formaliziran proces podpremo z vsebinami, usposabljanjem in sodobno tehnologijo, pa se ta odstotek še znatno zviša.«
