Hendrik Steckhan je izkušen direktor industrije široke porabe, ki je zaslužen za rast nekaterih izmed največjih svetovnih blagovnih znamk, vključno s Coca-Colo, Milko in Kraft Foods, in to na treh celinah. Danes dela kot svetovalec in angelski vlagatelj v trajnostni razvoj in startupe, predvsem na področju novih medijev. Če bi radi slišali devet pravil, kako ne rasti, potem se nam pridružite na Slovenski marketinški konferenci.
Katera so zlata pravila stabilne, nenehne rasti, neodvisne od zunanjih okoliščin?
Pomembno je tudi, da ima podjetje jasno vizijo, kje so viri rasti v prihodnosti, in zmagovalni načrt, kako jih dobiti. Zagotoviti mora tudi vire in zmogljivosti, da obljube trgu tudi “dostavi”. Velikokrat se zgodi, da zaradi finančnega in kadrovskega manka dobri načrti propadejo.
Poti do rasti so različne. Kako identificirati tiste, ki so za nas prave?
Imeti moramo čim boljše razumevanje tega, kako lahko podjetje doda vrednost strankam, najbolje tako, da čim bolj izkoristi dane možnosti. Denimo Amazon danes ustvari toliko dobička z Amazon Web Services (storitve v oblaku) kot s svojo spletno prodajo.
Kdaj je pravi trenutek, da dodamo nove izdelke, in kdaj moramo ostati zvesti klasiki?
Priznam, tu sem pristranski. V prehranski industriji imamo namreč nekaj, čemur rad rečem »okusoitis« (»flavoritis«). To je lena nagnjenost k temu, da dodajamo več verzij, sort k znamki takrat, ko zmanjka idej. Te dodane sorte delajo stroške, zavzamejo dragocen prostor na policah in v logistiki in morda celo zmedejo kupca glede glavne vrednosti znamke.
Moj pogled na to je: če nimate jasnega in prepričljivega načrta, da razširite svojo linijo izdelkov, se raje osredotočite na glavni izdelek in to, kako ga narediti najbolj prepričljivega na trgu. Red Bull, denimo, je imel prvih 30 let en izdelek, ki je bil na voljo v eni velikosti.
Rast ne pride takoj, a vseeno, koliko časa čakati na rezultate?
Odgovor je odvisen od zaporedja, ki ste si ga izbrali za zmagovalni načrt. Dober zmagovalni načrt ima najprej nekaj hitrih, manjših zmag za gradnjo morale in samozavesti, kar vodi v poznejše večje zmage. A resnično živimo v nepotrpežljivih časih!
Kje poiskati nove navdihe, poti za dosego rasti?
Vedno začnite s svojo stranko. Poslušajte še vmesnike, torej prodajalce in distributerje. Naj vas ne bo strah prositi za dovoljenje, da stranke obiščete in prisluhnete njihovim potrebam, sanjam in željam. A ne ustavite se tam: pogosto boste odlične ideje našli tudi v drugih panogah. Še zadnje, a pomembno: poslušajte mlade. Oni so prihodnost, pogosto imajo ideje, na katere niti pomislili niste, drugačen pogled na življenje pa sproži dobre ideje za rast.
Naj podjetja inspiracijo za rast iščejo tudi pri svoji konkurenci? Kopiranje je, si mislim, napačna poteza.
Če je zakonito in če lahko izdelek svojega tekmeca naredite boljši ali cenejši, lahko kopirate. Tako je Netflix izničil Blockbuster in postal vodilni na zahodu pri ponudbi pretočnih videovsebin.
Sicer sam menim, da je večja možnost za uspešno rast to, da imate svojo idejo za znamko in svoj poslovni model.
Kako pozorno je treba poslušati stranke? Kako filtrirati ideje in pritožbe, ki jih je treba upoštevati?
Moj radikalni vidik je, da nikoli ni preveč poslušanja strank in kupcev ter vmesnikov, kot so prodajalci in distributerji. Navsezadnje so tu vaši prihodki. Seveda pa drži to, da morate ustvariti metodo, ki vam bo pomagala ločiti relevantna mnenja od nerelevantnih.
Kdo naj bo v podjetju odgovoren za rast? Oziroma kako zaposlene prepričati, da je rast odgovornost vseh?
Vse je v mobilizaciji – da oblikujete zmagovalni načrt in ga naprej sporočite jedrnato. Ljudje radi sodelujejo v načrtu, ki je večji od vseh nas in hkrati uresničljiv z možnostjo za uspeh. Ampak zgodbo morate biti sposobni povedati v petih minutah ali manj in pritegniti tako možgane kot srce. To ni tako preprosto. Prav tako si kot lastnik in vodja želite, da ljudje odgovarjajo za svoje odločitve do najpomembnejših meril uspešnosti načrta (in primerno tudi strukturirate njihovo plačo).
Kar nekaj gospodarskih napovedi kaže, da bi se morali pripraviti na gospodarsko ohlajanje. Je recept za rast v takih časih drugačen kot takrat, kadar gospodarstvo raste?
Da, gospodarsko krčenje zahteva nekaj posebnega vodstvenega vedenja in odločitev. Nekaj primerov:
- pripravite se tako, da natančno proučite svoje stroške, še bolj, kot bi jih v običajnih razmerah;
- zavarujte svojo likvidnost, zagotovite si zaveze bank in vlagateljev;
- dobro poglejte svoj glavni izdelek ali storitev in preverite, da je relevantna za vaše glavno občinstvo;
- osredotočite svoja sredstva na glavne aktivnosti, znebite se tistih, “ki jih je lepo imeti”;
- motivirajte se, da gospodarsko ohlajanje izkoristite za povečanje tržnega deleža. Če vsi drugi poslujejo s strahom, vam morda uspe narediti nekaj drznih potez, s katerimi boste na koncu velik zmagovalec.
Delali ste za Coca-Colo, eno izmed najbolj prepoznavnih znamk na svetu. Kaj se lahko druga podjetja naučijo od Coca-Cole, od rasti, marketinga, prisotnosti te znamke?Vse je v razumevanju potreb stranke, v izdelku, ki je boljši, bolj poseben in drugačen od izdelka konkurence. In seveda zmagovalni načrt: neomajano prepričanje o sposobnosti, da spreminjaš stvari in premaguješ ovire. Rast je mogoča, ko ljudi in partnerje spraviš skupaj za skupno misijo.
Katera podjetja so za vas dobri primeri nenehne rasti?
Če jih naštejem le nekaj, imam sam veliko spoštovanja do Ferrera in Frito Lay zaradi njunih prihodkov in discipline pri upravljanju cen. Amazon in Netflix sta dobra pri nenehnem razvoju njunih poslovnih modelov, Coca-Cola in Nike pa zato, ker svoji znamki vedno postavljata v sodoben kontekst.
