17. prodajno konferenco Sales summit, ki je na prvi pomladni dan potekala pod naslovom »Prodaja: še več kisika za vaše poslovanje!« sta otvorila direktor in glavni urednik Financ Peter Frankl ter predsednik programskega sveta konference Primož Hvala. Slednji je izmeril tudi uvodni utrip udeležencev: približno polovici so se v zadnjem obdobju spremenile stranke, zato, je zaključil, se morajo spremeniti tudi prodajniki – kar je izziv, ki ga je nagovorila tokratna prodajna konferenca. Nato sta dobršno mero kisika za transformacijo udeležencem dovedla osrednja govorca, Jožek Gruškovnjak (SAP) in Mitja Pirc (Kearney).
Očiten prehod v večkanalno prodajo
Jožek Gruškovnjak, direktor in Value Advisory MEE SAP AG, je transformacijo prodaje nagovoril predvsem skozi prizmo tehnologije. Tudi on je poudaril spremembo na strani strank. Pandemija novega koronavirusa je pospešila prehod s tradicionalnih na digitalne kanale in danes so po podatkih raziskovalne hiše McKinsey veliki večini potrošnikov ljubše transakcije s pomočjo digitalnih kanalov. »Očiten prehod v večkanalno prodajo« je Gruškovnjak predstavil skozi primere podjetij Nieuwkoop Europe, Geberit in Marc, kjer je rezultat ne le večje zadovoljstvo strank in prodajnega osebja, ampak tudi boljša prodaja. Obenem so pričakovanja milenijcev, prve generacije digitalnih domorodcev, (do prodaje) popolnoma drugačna. Posledično so prodajni postopki postali bolj kompleksni, storitvena komponenta pa je vse pomembnejša in ključen del konstantne zanke prodaje. Ker stare delovne metode ne podpirajo zahtev novih kupcev, je Gruškovnjak prepričan, da se morajo prodajne organizacije in njihove prodajne prakse transformirati.
Umetna inteligenca je veliko več kot generativni AI
Pomemben del te transformacije vidi v prodajnem tehnološkem “stacku” (naboru), ki podjetju omogoča transparentno komuniciranje, nevidno integracijo delovnih procesov – tudi s pomočjo naprednejših tehnologij kot npr. umetne inteligence. Generativna umetna inteligenca je le eden izmed njenih vidikov, poudarja Gruškovnjak in obenem opozarja, da gre za v določeni meri uporabno rešitev, ki pa zahteva veliko previdnosti. Uporabnejši so njeni drugi vidiki: multimodalnost (pomoč pri zajemu podatkov), strojni kupci (že danes je večina nakupov na borzah avtomatizirana, podoben razvoj lahko pričakujemo na dol. področjih prodaje), digitalin dvojčki strank (ki omogočajo testiranje novih prodajnih vsebin, postopkov), digitalni agenti. Splošno gledano je umetna inteligenca zelo uporabna, povzema Gruškovnjak.
Pravi prodajni tehnološki nabor, ljudje in procesi
Nabor tehnologij omogoča tim. engagement oz. upravljanje z udejstvovanjem na različnih kanalih (Gruškovnjak postreže s primerom, ko prodajalec avtomobilov ve, npr. katere video teste si je kupec že ogledal). Vključuje tudi aplikacijsko komponento, “kjer se stvari zares dogajajo” – orodja za segmentiranje strank, avtomatizacijo marketinga, platforme za prodajni engagement. Pa omogočanje, kot je npr. tehnologija, ki omogoča ‘coaching’ v samem prodajnem procesu. Pomemben del tehnološkega “stacka” so tudi segment operacij, ki ponuja pregled nad celotnim prodajnim procesom, ter seveda sama infrastruktura in podatki.
Izkušeni prodajnik in strateški svetovalec je v zaključku izpostavil, da je za transformacijo prodaje seveda potrebna tehnologija, a da so za njeno uspešno uvedbo potrebne organizacijske spremembe. Potrebno se je ukvarjati z ljudmi, ki morajo sprejeti digitalno miselnost, in s procesi, katerih avtomatizacija bo ponudila čas za pravo dodano vrednost.
Vodje prodaje 2.0 morajo biti pripravljeni na kupce, ki so “vsepovsod”, na novo vlogo prodajalcev (predvsem v B2B segmentu), ki je v pomoči strankam pri osmišljanju enormne količine kompleksnih podatkov, na nujo izboljšanja in razširitve spektra digitalnih veščin, pa tudi na to, da zgradijo novi prodajni nabor tehnologij, še sporoča Gruškovnjak.
Kratkoročnejše rešitve
Tudi Mitja Pirc, direktor v družbi Kearney, je predstavil nekaj načinov, kako transformirati prodajo oz. najti nove vire rasti, ki je nujen odgovor na dinamično dogajanje v makrookolju. “Tehnologije so izjemno pomemben faktor diferenciacije, a potrebujejo še kar nekaj časa. Aktualni pritiski pa so bolj kratkoročne narave. Podjetja iščejo rešitve, ki niso povezane z večjimi transformacijskimi projekti”, je poudaril Pirc.
Poslovni svetovalec je podrobneje predstavil sedem primerov rešitev, o katerih se v družbi Kearney pogovarjajo s svojimi strankami. Njihov fokus je predvsem kratkoročen zaradi strahu, da bo finančni pritisk iz plač in financiranja, ko nad nami visi še recesija, porušil stabilnost poslovanja.
Kot prvo izmed rešitev je predstavil širitev portfelja, pri čemer ni imel v mislih razvoja novih produktov, za katero ni dovolj časa (in je najslabši vidik v Sloveniji), ampak predvsem rešitve v smeri prilagajanja obstoječih storitev na nov kanal oz. segment ter akvizicije, dezinvesticije in partnerstva. Kot drugo hitro rešitev je navedel rast delovanja na trgih s pomočji direktnih prevzemov, skupnih podjetij. Izpostavil je tudi obravnavo segmentov in dodatna znanja v prodajnem timu. Ena izmed poti je tudi poenostavitev organizacije, z bolj jasnimi pristojnostmi in odgovornostmi, opredelitvijo novih funkcij in centralizacijo aktivnosti. Tudi digitalizacija prinaša rešitev – z uporabo digitalnih kanalov za prodajo, z digitalizacijo prodajne podpore, digitalizacijo podpornih služb. Šesto rešitev je najti na poligonu centralizacije podpore, poročanja in analitike, ki pomeni sprostitev časa in fokusa, ki ju lahko namenimo aktivnostim, ki ustvarjajo največjo vrednost. Nenazadnje pa je rešitev najti tudi na področju dobave blaga in storitev, kjer ima pomembno vlogo tudi prodaja.
17. prodajna konferenca je gostila številna specializirana predavanja za menedžerje in profesionalce v prodaji ter zaključni pogovor z izbranimi direktorji prodaje.
