»Odnosi s strankami so stvar zaupanja, uresničenih obljub in rednih stikov«

Intervju z Majo Golob, marketinško strokovnjakinjo, ki jo navdihuje blagovna znamka, ki izboljšuje življenja, in ki tako v življenju kot pri svojem strokovnem delovanju na prvo mesto postavlja spoštovanje in odgovornost do sočloveka.

Sodobni porabniki imajo več izbire in manj časa kot kadarkoli. Preproste formule, kako pridobiti in obdržati stranke, ni, a uspešne od neuspešnih blagovnih znamk vendarle marsikaj jasno ločuje. Med temi ločnicami je zelo pomembno razumevanje pomena negovanja odnosov s starimi strankami. Obdržati stranko je namreč kar od šest- do sedemkrat ceneje kot pridobiti novo stranko, poudarja Maja Golob, soustanoviteljica in strateginja v podjetju za direktno komuniciranje Spago. Pa vendar podjetja pomena negovanja odnosov s strankami pogosto še vedno ne razumejo oziroma ne znajo ustrezno vključiti v svoje poslovne in marketinške strategije. Z Majo Golob, ki že 27 let pomaga podjetjem in blagovnim znamkam pridobiti stranke in jih obdržati, smo se pogovarjali pred seminarjem, ki bo v organizaciji Akademije Finance potekal konec januarja.

Gospa Golob, enostavnega recepta, kako pridobiti stranke, ki bi mu preprosto sledili do uspeha, ni, sicer bi bili uspešni vsi. Kaj pa vendarle dandanes ločuje uspešne od neuspešnih?

Živimo v hiperpovezanem, hitro spreminjajočem se svetu, v katerem sta odločilnega pomena hitra odzivnost na spremembe in inovativnost oziroma kreativnost pri iskanju rešitev. Kreativnost na srečo ni vezana na velikost podjetja niti na velikost marketinškega proračuna. Uspešne od neuspešnih ločujeta tudi jasno določen namen oziroma poslanstvo, zakaj počnejo to, kar počnejo, ter sposobnost, da vrednote, ki jih zagovarjajo, tudi dejansko živijo in prenesejo v vse pore poslovanja, med zaposlene in stranke. Blagovne znamke, ki znajo svoje stranke toliko navdušiti, da postanejo njihovi ambasadorji preprosto zato, ker si želijo biti del zgodbe, so gotovo močnejše od tistih, ki poskušajo graditi odnose s strankami na ugodnostih in popustih. Odnosi s strankami so stvar zaupanja, uresničenih obljub in rednih stikov – pri zadnjih seveda ne gre brez pomoči sodobne tehnologije.

Obdržati stranke se zdi preprosto, vendar na podlagi vsakodnevnih izkušenj s storitvami in izdelki v najrazličnejših panogah kupci prepogosto nimamo občutka, da si ponudniki to zares želijo. Zakaj je pomembno obdržati stranke? In zakaj se zdi, da podjetjem za to ni mar oziroma tega ne znajo?

Paretovo pravilo 80 : 20 pravi, da 20 odstotkov strank ustvari 80 odstotkov prihodkov podjetja. To razmerje z manjšimi odstopanji tudi v praksi večinoma drži vodo. Če to vemo, bi se potemtakem zdelo logično, da bi podjetja 80 odstotkov oziroma večino marketinških sredstev namenila negovanju in krepitvi odnosov s starimi strankami. A žal ni tako; preprosteje je marketinška sredstva usmeriti v oglaševanje: pripraviti lepe oglase in jih po različnih kanalih v različnih formatih distribuirati različnim segmentom strank – nekateri se zadovoljijo celo z enim oglasom za vse. Kričati in potencialne stranke prepričevati, da ste najboljši, najcenejši, najlepši ali najpametnejši, je pač lažje kot graditi odnose. Strankam, ki te poznajo in kupujejo pri tebi, pač ne moreš prodajati megle. Vedo, kdo si in kaj si, podobno pa pričakujejo tudi od tebe podjetja: da jih prepoznaš in temu primerno obravnavaš. In tu se marsikatero podjetje sreča z izzivom: podatke o strankah imajo, ne vedo pa točno, kaj bi z njimi počeli – nekaterim se s tem ne da ukvarjati, nekateri pa preprosto nimajo dovolj znanja. A baza podatkov o strankah je pravzaprav največji kapital podjetja. In če vemo, da je obdržati stranko od šest- do sedemkrat ceneje kot pridobiti novo stranko, se splača v središče poslovanja postaviti stranke in del marketinških sredstev nameniti krepitvi odnosov z njimi.

Zelo poudarjate pomen različnih internih dejavnikov pri grajenju odnosov s strankami. Kateri so po vaših izkušnjah odločilni in zakaj?

Podjetje si lahko predstavljamo kot živ organizem, telo z možgani, udi, organi, tkivi, živčevjem, žilami – vsak je tam z razlogom in opravlja natančno določeno funkcijo, hkrati pa morajo biti med seboj usklajeni, da telo normalno deluje. Enako je v podjetju, ki ima svoje oddelke, enote, zaposlene … Za krepitev odnosov s strankami ne pomaga najnovejša tehnologija niti fantastična poslovna ali marketinška strategija, če z njo ne dihajo vsi zaposleni in če vsak od njih ne vidi svoje vloge v njej in kako s svojim delom pripomore k njenemu uresničevanju. Ne nazadnje si stranka želi, da uresničite svoje obljube in ji ponudite enako obravnavo ne glede na to, kako in kje pride v stik s podjetjem.

Prepogosto se tržniki oziroma prodajniki znajdejo v ne ravno popolni situaciji (ekipa, ki se ne razume, pa tudi marsikaj drugega), čeprav jo začrtani cilji predvidevajo. Kako naj se spopadejo z njo – razen če vržejo puško v koruzo?

Bom odgovorila s primerom. Pred leti sem spoznala podjetnico, ki je takrat ravno prejela naziv mlada podjetnica leta. Čudila se je, ko so jo novinarji spraševali, kako ji je uspelo rasti v času recesije. A zanjo je bila recesija edina realnost, ki jo je poznala. Imela je jasno vizijo, nenehno je iskala nove priložnosti, se prilagajala razmeram na trgu in zato ji je uspelo. Njeno podjetje danes posluje mednarodno in dosega odlične uspehe.
Če imaš jasno vizijo, če hodiš po svetu z odprtimi očmi in če ti je dejansko mar za to, da boš strankam pomagal, potem pač dihaš skupaj z njimi in ves čas iščeš nove poti za rešitev njihovih težav.

Popolne situacije torej ni: vselej so dejavniki, na katere lahko vplivaš, in tisti, ki niso odvisni od tebe. Vsak trenutek se lahko odločiš, da boš svoje delo opravil po svojih najboljših močeh, pomagal kolegu, poiskal rešitev – ali pa ne. So ljudje, ki vedno najdejo težave in so polni izgovorov, in so ljudje, ki iščejo rešitve. Vsak od nas pa se mora odločiti, kakšen želi biti in kako želi delovati.

Lahko poudarite kakšno lokalno, globalno podjetje ali blagovno znamko, ki vas s svojimi praksami navdušuje, in pojasnite, zakaj?
V navdih mi je prodajalec obutve Toms (toms.com), ki je v resnici veliko več kot to. Sami zase pravijo, da je njihova osnovna dejavnost izboljševanje življenj, in to tudi dejansko počnejo. Za vsak par čevljev, ki ga prodajo, enega podarijo otrokom v stiski. To počnejo že 13 let in v tem času so podarili že več kot 95 milijonov čevljev. Dobiček namenjajo za pomoč slabovidnim z zagotavljanjem očal na recept in zdravljenja, ljudem zagotavljajo pitno vodo, gradijo podjetja v državah v razvoju in s tem ustvarjajo delovna mesta … In vsako podjetje lahko v svoje poslovanje vgradi nekaj dobrega.
Nam so bili v navdih pri odločitvi, da knjigo Ne čakaj na stranke, ki je izšla konec leta, v digitalni različici damo na voljo brezplačno (dobite jo na tej povezavi, op. a.), pet evrov od vsakega prodanega tiskanega izvoda pa gre v sklad za štipendije otrok, varovancev Zveze prijateljev mladine Slovenije.  

V vaši knjigi Ne čakaj na stranke ste zapisali tudi deset zapovedi za boljše, trajne odnose – s kupci in nasploh. Katera zapoved ima pri vašem delovanju prvo mesto?

Od desetih zapovedi bi na prvo mesto postavila spoštovanje: spoštovanje stranke, kupca, sodelavca oziroma sočloveka, ne glede na njegova prepričanja, barvo, status ali položaj v podjetju oziroma družbi. S spoštovanjem pa pride tudi odgovornost: odgovornost za besede, ki jih uporabljaš v komunikaciji, za obljube, ki jih daješ, da jih dejansko tudi izpolniš, ter za dejanja in odločitve, ki jih sprejemaš v svojem vsakdanjem življenju in pri delu, saj z njimi vplivaš tudi na druge.
Pri tem me vodi vprašanje Richarda Bransona, ustanovitelja družbe Virgin: »Ali bo to, kar nameravate storiti, ljudem narisalo nasmeh na obraz? Če je odgovor da, potem to storite.«
To vprašanje bi si morali ljudje postavljati vedno znova, vsak od nas, tako v zasebnem kot poslovnem življenju – in svet bi bil lepši. Predvsem bi rada videla, da si ga pred odločitvami postavi vsak podjetnik, poslovnež, vodja, menedžer: kakšna sporočila pošilja v svet, h kakšnim odločitvam spodbuja zaposlene in kakšen vpliv ima to na stranke, širšo skupnost, na družbo in okolje.