Proti malim in srednjim podjetjem se deglobalizacija ne odvija tako agresivno, kot se pogosto domneva, pravi nekdanji prvi človek trgovskega velikana Alibaba za območje EMEA. Kaj je najpomembnejše pri širitvi na svetovni trg?
Z Britancem Jamesom Hardyjem, avtoriteto na področju globalizacije prodaje na drobno in e-trgovine, smo govorili o strategijah prodora podjetij na globalni trg in krepitve prodaje na spletu. Hardy, nekdanji prvi človek Alibabe za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko (EMEA), danes pa vodja širitve največjega afriškega fintech podjetja Flutterwave, blagovnim znamkam pomaga tudi pri spletni širitvi na različnih platformah po svetu in pri razvoju strategij za krepitev tržnih deležev na posameznih trgih po svetu. Pogovarjali smo se pred njegovim prihodom na Poslovno konferenco Portorož, kjer bo 19. novembra nastopil kot eden glavnih govornikov.
Kako kot nekdanji prvi človek Alibabe za območje EMEA ocenjujete spremembe globalnega drobnoprodajnega trga v zadnjem desetletju?
Očitno je, da so se ljudje od fizičnih trgovin preusmerili na splet. To se kaže na treh različnih področjih. Prvič, vidimo veliko spletnih strani za neposredno prodajo porabnikom in možnosti vzpostavitve teh spletnih strani, čeprav ste zelo majhno podjetje. Na voljo je veliko rešitev tudi za čezmejno trgovino.
Drugič, kaže se prek vzpona trgov, ki omogočajo globalizacijo, lažjo čezmejno prodajo. Prek Tmall se denimo lahko blagovne znamke usmerijo na prodajo na Kitajskem, prek spletne tržnice Jumia pa lahko ciljajo na Afriko.
Kot tretje pa bi poudaril vzpon družbenega trgovanja. Pred približno petimi leti je kitajska platforma Douyin vpeljala originalno različico Tiktoka. To je na Kitajskem izstrelilo družbeno trgovanje, kakršnega na zahodu še ni oziroma šele prihaja. Tako lahko trenutno nekako sklenemo krog večkanalnega poslovanja, ki povezuje svet brez povezave (offline) in svet na spletu.
Da bi dobili popoln pregled nad kupcem, morate poznati njegove podatke s spleta in podatke proč od spleta ter jih združevati. Ob tem morate biti pozorni, da se stične točke vaše blagovne znamke in stične točke kupca čim bolj ujemajo. Vse to naj za ljudi pomeni celostno uporabniško izkušnjo.
Primeri povezovanja fizične s spletno trgovino so na zahodu pri Amazonu s trgovinami Fresh, Go in podobno, na Kitajskem pa so to začeli že pred desetletjem. A čeprav se uporabniška izkušnja v fizičnih trgovinah izboljšuje, glavna selitev porabnikov še vedno poteka v korist spletne trgovine.
Kako pa je pravzaprav videti družbena trgovina (social commerce), ki jo poudarjate?
Gre za prodajo izdelkov, pri kateri se uporablja vpliv oziroma vplivneži, vse bolj pa tudi v povezavi s prenosom v živo.
Na primer, kitajski vplivnež gre v pariško Galeries Lafayette ali pa v podobno prestižno trgovsko hišo v Londonu ali v Milanu in prek 20- do 60-minutnega videoprenosa v živo gledalca dobesedno popelje skozi izdelke. Tega je seveda še več na Kitajskem, kjer podjetja prav tako gradijo svoje blagovne znamke. Gledalec lahko tako izdelke, katerih količine so omejene (kar pri njem še dodatno spodbudi občutek nuje), kupi kar med prenosom prek Tiktokove trgovine. Kupci so seveda z vplivnežem med prenosom povezani tudi prek klepetalnice, kar jim nakupovalno izkušnjo oziroma vplivneževo storitev približa še bolj.
Slovenija bo kot majhno in odprto gospodarstvo verjetno vedno v velikem obsegu odvisna od izvoza. Kaj trenutni čas številnih kriz in deglobalizacijskih trendov pomeni za slovenska podjetja, ki si prizadevajo za globalno razširitev poslovanja?
Dobro vprašanje. Med Kitajsko in EU se dogaja nekaj protekcionizma, zlasti v res velikih proizvodnih panogah, kot je avtomobilska industrija. Odvisno od zmage na volitvah bomo verjetno videli tudi nekaj dodatnega protekcionizma ZDA.
A vse to je usmerjeno predvsem proti velikim družbam, ne pa proti malim in srednjim podjetjem. Zato menim, da se deglobalizacija ne odvija tako agresivno, kot se pogosto domneva zlasti v medijih. Ob tem je treba upoštevati tudi, da se svet seli na splet, in ena od značilnosti spletnega sveta je, da lahko podjetja lažje prodajajo čezmejno. Zato je to v osnovi globalizacija.
Kaj to pomeni za slovenska podjetja, ki si prizadevajo povečati obseg prodaje? Mislim, da je vedno najpomembnejša stvar biti na trgu, ki raste. Na rastočem trgu je veliko lažje zgraditi kakršnokoli podjetje. Nekaterim je zelo očitno, da na rastočem trgu že so, toda pogosto je zelo koristno, da si pogledate podatke o skupni velikosti nekega trga, na katerega se kot izvoznik lahko usmerite.
Obstajata vsaj dve vrsti podatkov o trgih, ki jih je treba proučiti. Prvič, gre za spletne raziskave o tem, ali konkreten trg v državi, v katero želim izvažati, raste. Sledi proučitev kvalitativnih podatkov, ki so pravzaprav orodja za družbeno poslušanje. To so skupine za povratne informacije strank, fokusne skupine, potovanja v državo, v katero želite izvažati, in spraševanje ljudi v trgovinah o izdelkih, ki jih nameravate izvoziti, saj pogosto ni jasno, v kateri državi bo izdelek, ki ga prodajate, ljudem res všeč in katera država bo imela do njega precej negativno mnenje, če te države dejansko ne obiščete. Zelo pomembna je tudi plat o kakovosti.
To so pravzaprav že praktični koraki, ki bi jih morala podjetja sprejeti za razvoj uspešne mednarodne prodajne strategije, kajne?
Da bi se res poglobili v te korake, se je treba najprej posvetiti lokalizaciji. Spletno mesto je treba lokalizirati za mednarodne trge. Tudi če prodajate »offline«, tudi če letite v kraje in se pogovarjate s tamkajšnjimi ljudmi, bodo ti še vedno obiskali vašo spletno stran, katere najboljši učinek bo, če bo ta ob dobri vsebini tudi v lokalnem jeziku. Če prodajate nemškemu ali italijanskemu dobavitelju, je razmeroma preprosto imeti stran v nemščini ali italijanščini, ki je geografsko občutljiva. Če torej pride iskanje iz Nemčije, se bo prikazala kot stran v nemškem jeziku.
Zelo pomembne so seveda tudi možnosti plačevanja, kot so jih ljudje vajeni, takoj za tem pa še učinkovita in varna logistika, da kupci prejmejo izdelek, ki se prodaja čezmejno.
In če rešite te tri težave ter zagotovite, da je izdelek primeren za trg, na katerega nameravate izvažati, ali menite, da bi na trgu lahko uspel, so to vsaj začetni koraki. Na koncu morate optimizirati še svoje spletno mesto, če gre za e-trgovino. To pomeni, da se morate resnično posvetiti meritvam e-trgovine in podatkom o e-trgovini. Vendar je to cel dodaten niz dejavnosti, ki sledijo prej omenjenim osnovnim zadevam, kot so privlačno spletno mesto s pravimi jezikovnimi različicami, utečene plačilne možnosti in dobra logistika izdelkov.
Kako se uspešne strategije spletne rasti pri velikih slovenskih podjetjih razlikujejo od strategij malih in srednjih podjetij, ki si prav tako prizadevajo za globalno širitev poslovanja?
Pri velikih podjetjih je posebnost ta, da lahko na splošno igrajo daljšo igro. Imajo več denarja za naložbe ter več strank in možnosti. Če imate bazo strank – ne glede na to, ali gre za B2B ali B2C –, je vaša strategija lahko drugačna, saj imate celotno skupino porabnikov, ki jih lahko že sprašujete in z njimi kot kupci opravljate raziskave. Oni že kupujejo vaš izdelek, zato imate z njimi že vzpostavljen odnos, zanje ste naredili nekaj dobrega, zato vas imajo radi. Zato je za številna večja podjetja možno, da to bazo strank uporabljajo ne samo kot svoj raziskovalni laboratorij, ampak tudi že izvajajo navzkrižno prodajo ali nadgrajevanje prodaje z večjo dodano vrednostjo.
Prednost malih in srednjih podjetij je, da so lahko zelo hitra, okretna. Razlika je pravzaprav v tem, da ko nimaš veliko denarja in si manjše podjetje, moraš z izdelki začeti ozko. Z rastjo pa se lahko razširiš.
Če želite ustanoviti blagovno znamko ženskih telovadnih oblačil, kot MSP ne bi začeli s 30 različnimi enotami za vodenje zalog ali s 30 različnimi izdelki različnih velikosti. Je drugače in ni lahko. Začeli bi denimo kot podjetje za ženske hlačne nogavice, saj bi imeli samo štiri ali pet velikosti. Lahko bi začeli s prodajo šalov in bi imeli samo en izdelek. Veliko lažje je voditi podjetje, ki se ukvarja z izdelki in je zelo ozko usmerjeno.
To velja tudi za svetovalna in storitvena podjetja. Veliko lažje je, če ste na začetku zelo ozko usmerjeni. Ljudje vedno mislijo, da se morajo osredotočiti na ta zelo velik trg, toda če ste sami ali z zelo majhno ekipo, v resnici velikega trga ne morete oskrbovati, ampak morate najti nišo. To pomeni, da morate veliko raziskovati, pregledovati internet. Metoda podjetja Alibaba bi bila gotovo taka, da bi opravili veliko majhnih preizkusov. Tako bi vzpostavili spletno stran, na kateri ne bi nujno imeli izdelkov. Na spletni strani bi objavili le nekaj izdelkov in videli bi, kakšno je povpraševanje, nato pa bi jih po potrebi dopolnili.
Strategija MSP naj bo tako vedno osredotočena na to, da ostanejo zelo vitki in da se odzivajo na povpraševanje strank. Torej ne gradite velikanske poslovne arhitekture, dokler nimate strank. Za MSP pa so pomembne tudi tržne raziskave. Gre za povratne informacije strank, saj je treba biti trženjsko spreten in je treba resnično razumeti, kakšna bo vaša trženjska strategija.
Če pogledate podjetja, ki so iz MSP hitro prerasla v velike blagovne znamke, so vsa imela odlične izdelke, nekatera niso imela odličnih izdelkov in so bila v zelo natrpanem prostoru, vendar pa so bila odlična v trženju. Ko ste v MSP, morate razumeti, da je trženje zelo pomembno.
Katere so prednosti uporabe velikih platform za e-trgovanje za mednarodno rast? In kako lahko manjši izvozniki povečajo svojo prepoznavnost na teh platformah?
Prednosti sta dosegljivost oziroma dostop do milijonov strank, ki iščejo izdelke. Obstaja razlika med dostopom do strank, ki iščejo izdelke, in dostopom do celotnega vesolja uporabnikov interneta, ko vstopite na Google. Nabor publike ste torej že zožili na veliko kupcev in veliko količino prodaje. Večina teh platform za e-trgovanje prav tako že rešuje vprašanje lokalizacije in zato zelo pogosto vključujejo tudi jezikovni prevod. Imajo več možnosti plačil in možnosti logistike.
Nekatere od teh platform za e-trgovanje imajo tudi možnosti skladiščenja izdelkov, kot je »Fulfilled by Amazon«, kar je lahko za mala in srednja podjetja zelo pomembno, saj jim ni treba graditi skladiščnih zmogljivosti. Izdelek lahko samo pustijo.
Slabosti velikih platform pa so čedalje manjše marže za prodajalca. Vendar pa dejstvo, da imate manjše marže, ni nujno velika težava, saj imate ob začetku poslovanja tudi nizke stroške.
V zvezi s tem, kako lahko manjši izvozniki povečajo svojo prepoznavnost, je treba tudi zelo dobro razumeti algoritem na konkretni platformi e-trgovine – kaj postavlja izdelke na vrh iskalnih lestvic. Če v enem dnevu opravite 50 iskanj, boste pravzaprav precej hitro ugotovili, kako deluje algoritem.
Seveda imajo platforme tudi plačljive oglase in sponzorirane oglase, vendar resnično želite najprej obvladati pristop organskega uvrščanja na platformi, saj je to brezplačno. Potrebna sta le čas in nekaj raziskovanja, da bi optimizirali svoje prodajne enote in njihove opise.
Seveda pomaga tudi, če vas podpirajo tudi (lokalni) vplivneži, saj večina velikih platform za e-trgovanje išče promet tudi zunaj spletnega mesta. Če imate torej promet zunaj spletnega mesta, ki ga lahko pripeljete v njihovo platformo, vas bodo tudi oni potisnili višje na lestvici.
Katere so prednosti in slabosti butičnih tržnic v primerjavi z večjimi platformami? Ali obstajajo oprijemljiva merila, ki jih lahko podjetja uporabijo za uspešno izbiro in optimizacijo svojih tržnih kanalov?
Na splošno je stopnja konverzije na butičnih tržnicah višja, saj imate občinstvo bolj ciljno usmerjeno – bolj ciljno usmerjene dobavitelje in bolj ciljno usmerjene porabnike. To na koncu pomeni, da so stranke na spletnem mestu med seboj bolj povezane, se lažje najdejo in se prodaja sklene hitreje.
Butične tržnice pa imajo ponavadi boljše iskalne algoritme, saj se lahko osredotočijo na niše in podniše. Dodatna prednost je, da butične tržnice bolje ščitijo blagovno znamko. Mislim, da je splošno sprejeto, da Amazon ne izboljšuje blagovne znamke nikogar. Če pa ste na butični tržnici, ki je dobro izbrana, bo prisotnost vaše blagovne znamke na tržnici precej zvišala vrednost vaše blagovne znamke. Mislim, da so lahko pristojbine na butičnih tržnicah dejansko boljše kot na večjih tržnicah, ker imajo manjšo tržno moč.
Slabost butičnih tržnic je na splošno manj prometa, saj ne dobite tega vesolja možnosti, vendar pa je to lahko spet tudi prednost. Na splošno imajo tudi manj rešitev za shranjevanje in skladiščenje kot velike platforme.
S katerimi strategijami lahko slovenski izvozniki gradijo in ohranjajo zaupanje kupcev na mednarodnih trgih?
Prva bi se lahko nanašala na uporabo programske opreme za povratne informacije. Zagotovite si torej, da boste pridobili mnenja obstoječih kupcev ter po potrebi celo kupcev zunaj spletne prodaje. Zato začnite uporabljati neodvisne platforme za recenzije tretjih oseb, kot so trustpilot.com, reviews.io, Google Reviews ali Feefo. Katerakoli od teh platform za ocenjevanje bo gradila zaupanje v vaše spletno mesto in vašo blagovno znamko.
Pomembno pa je tudi, da imate na svojem spletnem mestu možnost, da ljudje o izdelku pustijo oceno, jih k temu spodbujate in jim tako morda v zameno ob naslednjem nakupu ponudite popust oziroma jim podarite bon.
Tu pa je seveda še uporaba vplivnežev, lokalnih ali mednarodnih vplivnežev. Zadnji so lahko dragi, zato je glavno, da najdete zelo majhne vplivneže v svoji majhni niši. To je lahko hitra metoda pridobivanja zaupanja strank, saj je narava vplivnežev takšna, da pogosto rešijo vprašanje zaupanja.
Svoje spletno mesto pa seveda opremite tudi z mednarodno priznanimi varnostnimi ikonami – torej s simboli Visa, MasterCard, ISO, s simboli za varno plačevanje in podobno. Vse te stvari so zelo pomembne.
V svoji zdajšnji vlogi v podjetju Flutter Wave ste verjetno priča številnim inovacijam. Kateri tehnološke smernice bodo po vašem mnenju zaznamovale prihodnost svetovne prodaje na drobno? Kako se lahko slovenska podjetja pripravijo na izkoriščanje teh smernic?
Očitna je umetna inteligenca, ki bo močno vplivala na trženje. Trenutno podjetja, usmerjena v kupce, uporabljajo sisteme za upravljanje odnosov s strankami, za segmentacijo svoje baze uporabnikov v vrsto razmeroma velikih skupin. Bolj izpopolnjena podjetja jih segmentirajo v razmeroma majhne skupine in nato vsaki od teh skupin posredujejo ponudbe, oglase ali elektronska sporočila. Vse je odvisno od tega, kaj podjetje o kupcih ve, odvisno je od njihovega minulega vedenja, od tega, koliko denarja so porabili, kako dolgo so pred kratkim kupovali na spletni strani ali jo obiskali.
Prednost umetne inteligence je morda prehod v svet, v katerem bo vsak posameznik prejemal individualizirana sporočila glede na svoje minulo vedenje in prejemal tudi potencialno individualizirano vsebino. Torej oglase, ki so oblikovani posebej za tega posameznika. Drugi del odgovora pa je povezan s cenami. Mislim, da bomo videli veliko več dinamičnih cen, ki bodo v dveh oblikah. Prvič, cene, ki mi bodo dane in se bodo spreminjale glede na čas dneva, glede na čas v tednu, glede na čas v mesecu. Cena, ki jo bom videl, se bo precej razlikovala. Drugič, oblikovanje cen bo bolj dinamično, jaz bom videl drugačno ceno kot nekdo drug. Ali bo to regulirano, je drugo vprašanje.
Bolj pa se bo v smeri prijaznejše prodaje na drobno razvila tudi mobilna tehnologija, tudi za tablične računalnike. Čedalje več nakupov se namreč opravi na mobilnih tabličnih računalnikih in prav neverjetno je, kako pogosto vidite spletno mesto, ki za tablice še ni optimizirano.
Na strani ponudbe pa menim, da bomo videli možnost dobave in lažjega ustvarjanja manjših serij izdelkov. In tako, kot bodo serije postale manjše, bodo prav tako manjše postale tudi zmogljivosti za serijsko proizvodnjo.
Program Poslovne konference Portorož
Prijava na Poslovne konference Portorož
