Recepti za marketinško jesen

18. junija so se na obrobju Ljubljane zbrali strokovnjaki s področja marketinga in na Predkonferenčnem SMK dnevu delili nasvete glede priprav na jesen.

Srečanje je odprl dr. Mitja Pirc (Deloitte), ki je še enkrat več potrdil, da je kriza presenetila vse, ter dodal, da so optimistične napovedi hitrega odboja gospodarstva preuranjene, da pa je ključno, da imajo podjetja pripravljena različne scenarije. Marketingašem je dr. Pirc želel predati predvsem dve ključni sporočili: »Prvo vprašanje, na katerega moramo znati odgovoriti, je to, kako dokazati finančni učinek naših aktivnosti. To je za vodstva podjetij v kriznih časih absolutno najpomembnejše vprašanje. Potem pridejo na vrsto podatki o zadovoljstvu uporabnikov, učinku posameznih kanalov, moči blagovne znamke … Drugi izziv so ljudje in spremenjen način življenja. Zaposleni so se navadili udobja dela od doma in se neradi vračajo v službe. Zaradi gospodarske situacije bodo podjetja prisiljena v odpuščanje, zaposleni bodo vse bolj nervozni, previdni in nezadovoljni. Okrevanje gospodarstva, digitalizacija in transformacija poslovnih modelov so pomembne teme, a ne pozabimo – vse temelji na ljudeh.«

Podrobno razumevanje in fleksibilnost

Kot ocenjuje tudi Zenel Batagelj (Valicon) je trenutna kriza precej drugačna od tiste leta 2009, ko se je močno povečal segment prikrajšanih ljudi, ki so zaradi zmanjšanja finančnih sredstev morali zmanjšati potrošnjo. V trenutni situaciji je namreč močno zrasel delež pazljivih uporabnikov, ki ne trošijo manj zato, ker nimajo, ampak zato, ker so pazljivi pri nakupih in se pripravljajo na prihajajoče čase. »V marketingu za zdaj te skupine ne nagovarjamo najbolje.« Batagelj je še izpostavil, da se razpoloženje potrošnikov hitro menja, od velikega pesimizma, do navdušenja, ko se stvari izboljšujejo. »Bodo pa ti valovi vse manjši, tudi če bo prišel drugi val, ekstremi ne bodo tako hudi, ker smo se iz te situacije nekaj naučili.«

Matjaž Robinšak (Valicon) je napovedal delovno poletje:  »V prihodnjih mesecih bo tako izjemno pomembno podrobno razumevanje posameznih segmentov kupcev in glede na spremembe v našem okolju nenehno raziskovanje, kako se spreminja obnašanje uporabnikov. Ključna bo fleksibilnost, ob zaznanih spremembah se bomo morali resnično hitro prilagoditi novi situaciji, hitreje kot kadarkoli prej. Pred nami je zanimivo, pestro in predvsem delovno poletje.« Uporabniki namreč pričakujejo odlično uporabniško izkušnjo.  

Koronatrening

Si pa v podjetju Sensilab po besedah Roka Hrastnika na vsaki dve leti sami ustvarijo lastno ‘korono’. »Druga polovica leta 2017 in leto 2018 je za naše podjetje pomenilo fantastično obdobje. Facebook je naše izjemno močno prodajno orodje, kanal je hitro rasel in bil izjemno profitabilen. Posledično je raslo tudi naše podjetje, odpirali smo nove trge in večali število zaposlenih. Potem pa je Facebook začel ugašati oglase, delež stroškov za oglaševanje se je močno povečal in znašli smo se pred izzivom kako naprej, saj je Facebook poganjal 80 % našega posla. V našem poslu smo vajeni velikih preobratov in številnih transformacij, podjetje Sensilab pa je bilo v fazi eksplozivne rasti, stagnacija je nekaj, česar si nismo mogli privoščiti. Čas je bil za nov razmislek o prihodnosti podjetja.« Hrastnik je na dogodku podrobneje predstavil, kako so v Sensilabu naredili veliko transformacijo poslovanja. Ta je zajemala zaportje neprofitabilnih trgov in kanalov, transformacijo internega sistema nagrajevanja, nenehno ‘trepetanje’ managerjev, realno ocenjevanje stroškov in prihodkov ter ukinitev funkcije skrbnika blagovne znamke.

Prvi in drugačni

Koronavirus je močno vplival tudi na agencijsko življenje, o čemer je na predkonferenčnem SMK dnevu vpoglede delil Peter Vidmar (Agencija 101). »Agencije smo morale znova razmisliti o tem, kakšne so naše alternative trenutni situaciji in obstoječemu poslovnem modelu.« Vidmar je izpostavil nujo biti prvi in drugačen, tudi v času koronakrize. »Iskreno se moramo vprašati, kako bomo nenehno ostali korak pred konkurenco. Priložnost tega obdobja je gradnja lastne komunikacijske platforme, na kateri bomo še bolj učinkovito komunicirali s svojimi uporabniki in na kateri bomo uporabnike še bolje spoznali. In oni bodo bolje spoznali nas. Eno izmed izjemno hitro rastočih področij za preseganje svojih okvirjev je e-šport in e-športni marketing.«

Zmanjšanje vložkov v oglaševanje tvegano

Dogodek je opozoril tudi na pomen oglaševanja in medijske potrošnje. »Televizija in digital sta v času epidemije rasla, še posebej novičarske oddaje in portali. Radio je relativno stabilen medij, velik udarec pa sta doživela zunanje oglaševanje in tisk«, je medijsko potrošnjo v času koronakrize povzela Barbara Modic (Sila&Modic Consulting). »Če ni vaša panoga v času karantene popolnoma ugasnila, potem je zmanjševanje vložkov zelo tvegano,« je izpostavila Modičeva in zbranim marketingašem za prihodnje mesece svetovala: »Preden določimo medijski proračun, moramo preveriti, ali imamo morda izzive v dobavni verigi, ali imamo dovolj povpraševanja po naših produktih oziroma storitvah, imamo urejen denarni tok in koliko oglašuje konkurenca. Če ste na srečni strani, potem je zdaj čas za investicije. Če imate določene izzive, razmislite o prerazporeditvi proračuna, morda boste lahko tudi z oglaševanjem na nekoliko stroškovno ugodnejših kanalih dosegli želene učinke. Ključno je, da svoja sporočila dovolj pogosto in dovolj intenzivno povemo določenemu številu kupcev. Tudi če je to število nekoliko omejeno, bo to prineslo rezultate.«

Primeri učinkovitih odzivov podjetij

V Orehovem gaju so se predstavili tudi trije primeri učinkovitih odzivov podjetij na Covid-19. V podjetju A1 je odprtje spletne trgovine, v kateri so uporabnikom na voljo njihovi najboljši prodajalci iz telefonske prodaje, ‘srečno’ sovpadlo z začetkom karantene. »Zaradi karantene je bil ta kanal nekajkrat bolj izpostavljen in hitro smo dosegli zastavljene cilje«, je priznala Maruša Dodič (A1 Slovenija) in med drugim izpostavila povezovalni element tega projekta: »Ta projekt je povezal celotno podjetje, od mrežnih strokovnjakov, marketinga, prodaje, podatkovnih analitikov … Praktično ni bilo oddelka, ki ne bi bil vključen v projekt virtualne trgovine. Ker je celoten projekt inovativen, je bilo takšno tudi oglaševanje, dinamične pasice smo zamenjali z živo sliko iz virtualne trgovine, da lahko uporabniki kadarkoli dobijo vpogled v to, kaj se v njej dogaja.«

S precej drugačno situacijo so se soočili v ebike Tours: »Naš posel je oddajanje električnih koles za izlete po Bohinju, Bledu in Jezerskem. Za leto 2020 smo imelivečino terminov popolnoma razprodanih, 80 % naših strank so bili ameriški turisti. S prihodom COVID-19 je praktično celoten posel padel v vodo«, je koronaizziv predstavil Mark Žabkar. Ključ do uspeha so našli v spremljanju potreb uporabnikov in v hitri prilagoditvi poslovnega modela: «V času karantene smo uporabnikom ponudili najem električnih koles in dostavo na dom. Komunikacijo smo osnovali okrog tega, da lahko z električnim kolesom postorite vse ključne opravke, ki jih morate izvesti med epidemijo koronavirusa. Celoten oglaševalski proračun je znašal 200 evrov in v petih dneh smo oddali prav vsa kolesa.«

Tudi v Preprosto.je so morali čez noč spremeniti poslovni model: »Naše podjetje skrbi za IT rešitve, ki dobaviteljem pomagajo oskrbovati gostince in lokale. Z zaprtjem restavracij in lokalov so seprihodki podjetja zmanjšali na 15 %. 300 ljudi, celotna logistika in precej vozil je čez noč obstalo«, je njihov izziv predstavil Dean Habuš. Odzvali so se hitro in uspešno ter tudi v nadaljevanju ostali fleksibilni: »Zaznali smo problem uporabnikov, ki so ostali brez fizičnega dostopa do trgovin. V 24 urah smo se iz B2B trgovca transformirali v B2C spletno trgovino, pri čemer pa nismo želeli biti enaki kot ostali.« Habuš kot ključno ugotovitev koronakrize in morebitni recept za jesen izpostavlja večjo povezanost med prodajo in marketingom: »Marketing mora spremljati informacije s trga in reševati izzive uporabnikov. Sliši se preprosto in včasih tudi je, če natančno vemo, kaj lahko ponudimo kupcu, da bo zanj zares ustvarjalo dodano vrednost.«