»To je verjetno najbolj pomemben ‘dokument’ inovacij in praviloma ne obstaja«

Zenel Batagelj je ustanovitelj in partner v družbi Valicon, kjer svetuje ključnim naročnikom na področju trženja, znamčenja in strategij rasti. Na tem področju je eden najvidnejših strokovnjakov v jugovzhodni Evropi.

Udeležencem 1. konference produktnega menedžmenta, ki bo v organizaciji Akademije Finance potekala 22. novembra v Ljubljani, bo predstavil, kaj imajo skupnega B2B, B2C, FMCG, storitve itd., ko se načrtuje nov izdelek ali storitev, in zakaj je to pomembno.

Nekaj pomembnih poudarkov nam je predstavil že pred dogodkom: »V samem bistvu ni razlik. Poimenujmo to novo zadevo X. Vsak X naslavlja neke potrebe, ki jih imamo potrošniki shranjene zaradi poenostavljanja v naših možganih, v predalčkih, ki jih imenujemo kategorije. Okoli kategorij se oblikujejo pričakovanja, ki jim pravimo standardi kategorije. Tudi, ko imamo opravka s popolno inovacijo, so prve reakcije potrošnikov: “To je tako kot…”.

X je dejansko skupek lastnosti, ki prinašajo določene koristi, ki so lahko racionalne ali bolj emocionalne in lahko vodijo tudi do vrednot. Ta popis je, če se ga pravilno lotimo, ponavadi res velik. Umetnost marketinga je izbrati najbolj relevantne, to je tiste, ki bodo najbolje delale, med sabo povezane lastnosti, koristi in vrednote. Mimogrede, to je verjetno najbolj pomemben ‘dokument’ inovacij in praviloma ne obstaja.

Vrednote so tiste, kjer se zgodi povezava med X, potrošnikom in… znamko X-a. Zaradi skladnosti vrednot med potrošnikom in znamko X, ki se potrjuje v samih koristih, bo potrošnik postal naš zagovornik, znamka bo postala del njega in jo bo tako s ponosom delil naokoli. V današnjem povezanem svetu je verjetno to najbolj pomembna stvar. To je ta UAU efekt, ki ga vsi iščemo.

Vsaka inovacija ima na poti do uspeha svoje ovire, ponavadi gre za določene pomembne lastnosti in koristi, ki potrebujejo veliko razlage, da bi jih potrošniki dobro in predvsem pravilno (tj. kakor si želimo) razumeli.

Če pogledamo nazaj in X nadomestimo z izdelkom, storitvijo, B2B rešitvijo, vse stoji, mar ne? Kaj imajo torej skupnega: Prvič, v potrošnikovih možganih delujejo v kategorijah. Drugič, so skupek lastnosti, koristi in vrednot; bolj kot so smiselno povezane, lažje jih bomo razložili. Tretjič, UAU bomo takrat, ko bomo z oznamčenim izdelkom/storitvijo zadeli vrednote, ki so zares pomembne za potrošnika. In četrtič: Na poti do zmage so seveda ovire, ki jih moramo poznati in imeti strategijo, kako jih bomo preskočili.«

In kako Batagelj odgovarja na naslovno vprašanje konference, kako minimizirati tveganja in maksimirati uspešnost novih izdelkov?

»V svojih četrt stoletja ukvarjanja z inovacijami sem prišel do nekaj zaključkov. Prvi je ta, da ekipa, ki se ukvarja z inovacijo, ve ogromno. Včasih se morda malce zapletejo, ampak zato obstajamo zunanji, da jih odpletemo. Ampak v samem bistvu, se inovacija gradi od znotraj navzven.

Drugič, za minimiziranje tveganja je potreben vpogled v potrošnika. Včasih je bil tako časovno kot cenovno nedostopen, predvsem zaradi trajanja. Tega iz preteklosti tudi sam kot zagonsko podjetje ne bi uporabil. Z novimi možnostmi “anketiranja”, kjer dejansko zgradimo “skupnost” ciljnih potrošnikov, s katerimi sooblikujemo inovacijo, postane tovrstni način razvoja nujen del procesa.

Tretjič, da bi lahko karkoli vprašali potrošnika je potrebno razčistiti vsebino, ki se jo sploh lahko testira. Tu je pomembna struktura, ki jo sestavljajo, kdo je resnično glavni segment potrošnikov, in ali je dovolj velik, sam produkt je potrebno razstaviti na prafaktorje (lastnosti, koristi, vrednote) in ga spet nazaj sestaviti, vse skupaj pa oznamčiti. Vse skupaj zaživi v obliki koncepta in v zadnji fazi testiranja v obliki izdelka oziroma opisa storitve na eni strani, kot da bi šlo skoraj za oglas.

In nenazadnje, bolj kot smo konkretni v ponudbi, bolj jasen odgovor bomo dobili glede potencialov. In tako bomo maksimizirali uspešnost izdelka/storitve, bolj bomo varni. Če se držimo opisanega procesa, je tveganje resnično minimalno, če ne bomo ‘zamočili’ pri lansiranju.«

Deli:

Povezana vsebina

Prijavite se na novice

Prijavite se in ne zamudite dogodka in vsakodnevnih novic