Aprila smo na Valiconu po desetih letih izmerili moč znamk v kategoriji široke porabe. V desetih letih ni večjih sprememb na vrhu, najmočnejša znamka je Alpsko. To je dejansko odlična novica, gre namreč za znamko, ki deluje v eni od kategorij, ki jo najbolj »napadajo« trgovske znamke. Vzpon trgovskih znamk torej ni izgovor, da se ne da.
Vzpon trgovskih znamk je glavna tema, s katero se moramo ukvarjati. Pravzaprav se moramo ukvarjati s tistimi, ki imajo največji »moment« – gre za izraz, ki smo si ga izposodili iz finančne industrije. Opažamo, da so se v FMCG oblikovale tri skupine znamk z momentom: trgovske znamke, znamke, ki pomenijo cenejšo alternativo, in znamke, ki so drugačne in percepcijsko dražje. Vse te tri skupine napadajo liderje, znamke, ki jih imamo radi. Nekoga moraš imeti rad, pravi Ivan Minatti.
Pred leti je Toni Balažič, nekdanji direktor Mercatorja, postavil tezo, da bosta oba tipa trgovin, diskontne trgovine (v Sloveniji jih imamo kar tri: Lidl, Hofer in Eurospin) in tradicionalne trgovine (večje so Mercator, Spar, Tuš in Leclerc), konvergirala. Kaj pomeni konvergenca? Da bo delež trgovskih znamk v obeh vrstah trgovin sčasoma podoben. To dokazujejo rezultati raziskav v Srbiji, kjer je vstop Lidla, prve diskontne trgovine v Srbiji, sprožil razmah trgovskih znamk.
Trgovske znamke postajajo glavni vir diferenciacije med trgovci in vse bolj nosilec percepcije »vrednosti za denar« trgovcev. Trgovske znamke so tako v fokusu trgovcev. Verjetno so celo najbolj oglaševane znamke na področju FMCG? Trgovci prav tekmujejo, kako daleč si upajo. Letos smo dobili prve primere primerjalnega oglaševanja, kjer je oglaševana cena trgovske znamke v primerjavi z liderjem več kot štirikrat nižja. V psihologiji postavljanja cen sodi tako nizka cena že v »sumljivo« območje.
Tekmovanje trgovcev s trgovskimi znamkami gotovo povečuje moč trgovskih znamk. In ko moč neke znamke raste, mora neka druga izgubljati: izgubljajo tradicionalne znamke in tradicionalni trgovci. Zato je s časom, in to z razlogom, na policah vse manj prostora za tradicionalne znamke. Toni Balažič je imel na žalost prav.
Manj je prostora, manjša je verjetnost, da bodo trgovci našli prostor za tradicionalno znamko, in s tem tudi manjša verjetnost, da jo bodo kupci kupili. V Sloveniji imamo za zdaj še srečo, doseg tradicionalnih trgovcev je po Valiconovi raziskavi AllRetail še vedno prek 90 odstotkov, mimogrede, prek 90 odstotkov je tudi doseg diskontnih trgovcev. Pri zadnjih je konec prejšnjega leta primarno nakupovalo že več kot 40 odstotkov porabnikov.
Znamke so verjetno najbolj pomemben adut podjetij, ki pa je v celoti izven podjetja – v glavah porabnikov. Kupci so tisti, ki izvajajo pritisk na trgovce, da so znamke, ki jih imamo radi, še na policah. Zato pri diskontnih trgovcih (še vedno) najdemo tako rekoč vse najmočnejše znamke v Sloveniji.
Najmočnejše znamke tako (še) niso v hudi nevarnosti. Se pa z velikimi težavami verjetno spopadajo znamke, ki ne sodijo med najmočnejše. Na eni strani konkurirajo liderjem, na drugi pa vse močnejšim trgovskim znamkam. Na voljo nimajo prav veliko strategij. Najprej, ohranjati morajo moment, ki ob prepoznavnosti znamke (to je glavni pogoj) temelji ali na cenovni percepciji in/ali drugačnosti od preostalih v kategoriji.
Cenovno pozicioniranje, prva možna strategija, postaja za lokalne proizvajalce izreden izziv, sploh če smo v kategorijah, ki temeljijo na izredni volatilnosti surovin – na primer čokolada, sladkor, kava, pomarančni sok … manjši lokalni proizvajalec enostavno ne more konkurirati specializiranim proizvajalcem trgovskih znamk, ki imajo obseg, obvladujejo nabavo surovin in tveganja.
Za drugo možno strategijo – biti drugačen – je za lokalnega proizvajalca, ki ne deluje več na trgih, sodelovanje, skoraj pakt s tradicionalnimi trgovci, glavni pogoj, da sploh začne razmišljati o njej. Brez police ni ljubezni …
Moja glavna teza je, da se FMCG-posel ukvarja samo še s cenovno občutljivim segmentom in pozablja na segment, ki ni cenovno občutljiv. Rezultati Valiconove raziskave #NovaNormalnost kažejo, da vse, kar je veljalo lani, velja tudi letos: trend razslojevanja in da se segment porabnikov, ki ni cenovno občutljiv, vse bolj zateka k taktikam segmenta cenovno občutljivih porabnikov. Da, tako je, komunikacija dela – če pet let vsi trgovci večinoma komunicirajo ceno, akcije in trgovske znamke, potem to postane nova normalnost.
Prejšnji teden smo dobili primerjalne rezultate glavnih kazalnikov kondicije porabnikov za večino držav regije Adria. Slovenski kupci najmanj zaznavajo rast cen, najbolj pa jih zaznavajo kupci v Makedoniji in na Kosovu. Bolj je v državi razvita trgovina (in posledično trgovske znamke), manjša je zaznava rasti cen … Uau!
Koga torej imeti rad? Znamke so poleg naše narave in športnikov izredno pomemben nosilec naše identitete. Imejmo jih radi, zares radi, od besed k dejanjem, torej!
Zapis je nastal kot uvodno razmišljanje za 17. konferenco Prodaja in marketing na policah.
