Vinakoper je največja vinska klet v regiji, a to ne pomeni, da ostaja v coni udobja. Nasprotno – v času, ko se porabnik hitro spreminja, trg pa je poln izzivov, so se v kleti odločili za drzno transformacijo. A ta preobrazba ni le vizualna prenova steklenic – je celovita zgodba o identiteti, trajnosti, razumevanju kupcev in pogumu za preseganje okvirjev lastne panoge.
O tem, kako so v Vinakopru pristopili k transformaciji – od sodelovanja s trgovci in segmentacije kupcev do razvoja doživetij in novih komunikacijskih formatov –, smo se pogovarjali z Borutom Fakinom, direktorjem družbe Vinakoper. Svojo zgodbo bo podrobneje predstavil tudi kot govorec na 17. konferenci Prodaja in marketing na policah, ki bo 1. oktobra v Ljubljani.
Vinakoper je največja vinska klet v regiji – zakaj ste se odločili za transformacijo prodajnega portfelja? Upravljanje v novi realnosti?
Kot največja klet v regiji imamo odgovornost, da smo korak pred spremembami. Trgovina se hitro spreminja – kupci iščejo več avtentičnosti in doživetij, hkrati pa na pridelavo vplivajo geopolitični in podnebni izzivi. Naš odgovor je jasen premik iz »kakovostnega« v »vrhunsko«. To se kaže tudi v portfelju: od tradicionalne litrske steklenice vse bolj prehajamo na 0,75-litrski format, ki govori jezik premium kategorije. Hkrati gre za premik iz logike »imeti dobro vino« v logiko »ustvarjati vrhunsko izkušnjo«. Ne gre več zgolj za kakovost proizvoda, temveč za to, kako ga kupec doživlja, kakšna čustva sproža in kakšno pripadnost gradi. To je strateški premik, ki omogoča rast v prihodnosti.
A ta preobrazba ni zgolj premik na polici, je tudi odsev naše identitete. Vinakoper je bil od začetkov usmerjen v razvoj, napredek in inovativnost. Agilnost in dinamičnost sta naš DNK, zato je portfeljska preobrazba naraven korak v naši zgodbi in dokaz, da znamo ostati zvesti svojim koreninam ter hkrati graditi uspešno prihodnost.
Transformacija pa ne pomeni zgolj zamenjave izdelkov. Kaj vse ste morali spremeniti – na polici, v komunikaciji s trgovci, v širšem marketingu?
Res je, preobrazba portfelja se začne pri izdelkih, a se tam ne konča. Osredotočili smo se na tri glavne dimenzije. Na podobo, ki jo ustvarjata embalaža in vizualna identiteta kot prvi stik kupca s kletjo, kjer smo preoblikovali dizajn, uvedli trajnostne elemente in jasno komunicirali naše premium pozicioniranje. Drugi sklop je naracija, ki zgodbo o naših vinih gradi konsistentno skozi vse točke stika – od trgovskih polic do partnerstev v kulinariki, glasbi in umetnosti – ter izdelkom daje dušo, ki presega besede. In potem so tu še doživetja, saj vino ne živi samo v kozarcu, temveč v trenutkih, zato vlagamo v degustacijske dogodke, povezovanja s turizmom in nove formate, ki vinarstvo približajo življenjskemu slogu porabnikov. Tu smo v zadnjih letih naredili velik premik, tudi z razvojem lastne infrastrukture, od restavracije KOGO do prenovljenih prostorov za dogodke ter zadnjo pridobitvijo – gastro labom KeBon, v katerem pripravljamo team buildinge in kuharske tečaje ter postaja stičišče kulinaričnih in vinskih doživetij v Istri.
Na policah vse to pomeni večjo jasnost in segmentacijo, v komunikaciji s trgovci večji poudarek na dodani vrednosti, v marketingu pa prehod iz produktne komunikacije v doživetveno.
Kakšno vlogo ima pri tem segmentacija kupcev? Kako ste se lotili razumevanja različnih ciljnih skupin in prilagajanja ponudbe?
Segmentacija je bila temelj preobrazbe, kupec pa v ospredju vseh odločitev. Pravzaprav kupci, saj je treba razumeti vso njihovo raznolikost. Mlajši kupci, na primer, iščejo kulturo in lifestyle – za njih zato uvajamo sveže formate, lahkotne stile in nove komunikacijske platforme, kot so družbena omrežja ali partnerstva z glasbo in dogodki.
Srednji segment ceni kakovost, lokalnost in trajnost – zato gradimo zgodbe, ki poudarjajo naše korenine v Istri, našo tradicijo in našo odgovornost do narave. V tem kontekstu je nastala tudi naša trajnostna komunikacijska platforma Samo ena je Istra, ki vse bolj postaja nosilka regijskih pobud in aktivnosti za življenje v pravični in do okolja prijazni družbi.
Premium kupci iščejo prestiž, butičnost in ekskluzivnost – tu razvijamo omejene serije, ekskluzivne izkušnje in sodelovanja, ki jih ločijo od vsakdanjih produktov. Večkrat na leto na naših policah tako najdejo ekskluzivne izdelke, tudi take, ki nastanejo priložnostno v sodelovanju z največjimi gastronomskimi imeni, kot je chef Tomaž Kavčič, ali pa zares pristnimi lokalnimi ponudniki, ki svoje izdelke, na primer testenine, še vedno delajo po tradicionalnih metodah – in te z veseljem vključujemo v svoj darilni program ter jim skupaj z našimi vini dajemo posebno priznanje.
Kakšni so največji izzivi pri izvajanju transformacije, kako nanjo vpliva sodelovanje s trgovci?
Največji izziv je morda uskladitev hitrosti sprememb. Kupci pričakujejo inovacije, trgovci pa stabilnost in jasno vrednostno ponudbo. Zato je ključno sodelovanje: trgovcu moramo pokazati, da naš prenovljeni portfelj ne pomeni samo večje izbire, temveč tudi višjo dodano vrednost – večjo rotacijo, boljšo maržo in vstop v premium segment. Hkrati pa moramo kupcem omogočiti enostavno razumevanje portfelja in prepričljivo zgodbo. Preobrazba je torej proces stalnega usklajevanja med našimi ambicijami, pričakovanji trgovcev in željami kupcev.
Kaj bi poudarili kot glavno sporočilo vašega predavanja za udeležence konference?
Najpomembnejše sporočilo je, da transformacija portfelja ni enkratna zamenjava izdelkov, temveč proces učenja, povezovanja in poguma. Uspeh pride, ko pogledamo na odločitve skozi oči kupca in narave, ko gradimo percepcijo vrednosti s podobo, zgodbo in doživetjem ter ko si upamo eksperimentirati in sodelovati z drugimi panogami. Rast danes ne temelji na količini, ampak na pomenu, na tem, da kupcu ponudimo več kot izdelek: ponudimo mu pripadnost, kulturo in vizijo.
