Prodaja se v zadnjih dvajsetih letih ni le razvijala – večkrat se je morala na novo definirati. Razmerje moči med kupcem in prodajalcem se je obrnilo, informacije so postale samoumevne, tehnologija je prevzela del nalog, ki so bile nekoč izključno človeške. V takšnem okolju preživijo le tisti, ki razumejo, da prodaja danes ni več posredovanje ponudb, temveč ustvarjanje vrednosti in pomoč pri odločanju.
Sales Summit je eden redkih poslovnih dogodkov v regiji, ki to realnost neprekinjeno spremlja že dve desetletji. Letos bo namreč potekal že dvajsetič – ne kot obujanje tradicije, temveč kot rezultat stalnega prilagajanja praksi, izzivom prodajnih ekip in zahtevam vodstev podjetij, ki rasti ne prepuščajo naključju.
O tem, kako se je prodaja spremenila, kaj je pri vodenju prodajnih ekip danes bistveno, zakaj povprečnost postaja vse bolj nevarna in kakšno vlogo bo imela umetna inteligenca v resničnem (ne romantičnem) svetu prodaje, smo se pogovarjali s Primožem Hvalo, programskim vodjo vseh dosedanjih Sales Summitov. Že 25 let je tesno povezan s prodajo, marketingom in razvojem ljudi, danes pa predvsem spodbuja prodajalce in vodje prodaje, da si upajo postavljati boljša vprašanja – sebi in svojim kupcem.
Sales Summit letos praznuje že 20. obletnico. Kaj po vašem mnenju pove dejstvo, da dogodek uspešno živi že dve desetletji?
Dvajset let Sales Summita ni rezultat ene dobre ideje, enega navdiha, ampak stalnega prilagajanja realnosti prodaje. Če bi ostali pri teoriji ali pri trendih, ki so bili aktualni pred leti, dogodka danes ne bi bilo več. Sales Summit je preživel, ker je vedno ostal zelo blizu praksi – resničnim izzivom prodajnih ekip, vodij prodaje in prodajalcev. Smo relevantni za prodajalce, a ne promocijski. Prodaja oz. poslovno okolje se nenehno spreminja. Dogodek, ki želi ostati relevanten, mora vsako leto znova postavljati prava vprašanja, tudi takšna, ki niso vedno udobna. Mislim, da prav ta kombinacija – praksa, iskrenost in pogum za spremembe – pojasnjuje, zakaj Sales Summit živi že dve desetletji.
Če se ozrete na razvoj prodaje v teh 20-ih letih – katera sprememba je za prodajne ekipe predstavljala največjo prelomnico?
Gotovo je bilo več sprememb. Ena je vsekakor sprememba „razmerja moči“ med kupcem in prodajalcem. Pred dvajsetimi leti je imel prodajalec bistveno več informacij kot kupec. Danes kupec vstopi v prodajni proces od 70 do 80-odstotno odločen, informiran, pogosto tudi z že oblikovano ceno v glavi. To je popolnoma spremenilo naravo prodajnega pogovora. Prodaja ni več posredovanje informacij, ampak pomoč pri odločanju. „Izzivati“ moramo razmišljanje strank. Jim prinesti s tem dodano vrednost. Če tega ni, stranke ostanejo s fokusom na nizko ceno in popuste. Tisti, ki tega niso razumeli, so ostali ujeti v cenovne vojne. Tisti, ki so se prilagodili, pa so začeli graditi vrednost, ne le ponudb.
Kako se je skozi ta leta še spreminjala vloga prodajnika – in kaj je ostalo presenetljivo enako?
Druga sprememba, poleg že omenjene spremembe „razmerja moči“, je vezana na širino razmišljanja prodajalca. Danes mora razumeti posel stranke, njene procese, finančno logiko … Ko rečem „danes“, se nasmehnem, ker to govorimo že nekaj let, a tega premika pri veliko prodajalcih še vedno ni. Žal. Zaradi tega in zaradi tehnoloških rešitev, vstopanja tehnologije v življenje kupcev, se je v marsikateri panogi in pri bolj transakcijskih nakupih/odločitvah, vloga prodajalcev tudi zelo zmanjšala. Ker ne prinašamo dodane vrednosti kupcem, ker „digital“ omogoča več ali povsem dobro informacijo za kupce, so nas marsikje preskočili v svoji nakupni poti.
Presenetljivo pa je ostalo v veliko panogah (ne vseh) nekaj še vedno enako – odnos med ljudmi. Zaupanje, verodostojnost, sposobnost poslušanja in razumevanja sogovornika niso nikoli iz mode. Hudič je zgolj v tem, ali prodajalec to zna uporabiti. Tehnologija se spreminja, psihologija kupca pa bistveno manj, kot si včasih mislimo.
Kaj je bil za vas osebno v tem obdobju največji korak naprej na področju prodaje?
Največji premik je bil zame prehod iz razmišljanja »kako več prodati« v razmišljanje »kako ustvariti več vrednosti za stranko«. Ko enkrat razumeš, da dobra prodaja dolgoročno ni optimizacija trikov, ampak razumevanje poslovne ali življenjske realnosti kupca, se spremeni vse – od vprašanj, ki jih postavljaš, do načina, kako vodiš prodajne ekipe.
Kateri so po vaših izkušnjah trije največji izzivi, s katerimi se danes soočajo prodajne ekipe?
Prvi izziv je fokus. Preveč priložnosti, kanalov in aktivnosti, premalo jasnih prioritet. Proces odločanja kupcev je izjemno fluiden, bolj netipičen kot je bil včasih. Če prodajalec nima fokusa, bo kaos samo večji. S tem je potem povezana učinkovitost – prodajalci so pogosto zelo zaposleni, a ne nujno zelo produktivni.
Drugi izziv je mesto prodajalca v nakupnem procesu, odločanju strank. Kaj je njegova dodana vrednost? Zakaj ga kupec še potrebuje? Če ne bomo prinesli dodane vrednosti bo naša vloga v prihodnje drugačna. Ne zaradi „grde tehnologije“.
Tretji izziv pa je čustvena odpornost. Kupci so bolj nestrpni, mirno lahko rečemo tudi „bolj nesramni“, pritisk na rezultat je večji … Ti pa moraš še vedno biti vsak dan, vsako popoldne poln energije, veselja, pozitivizma … Vodja prodaje pa mora to doseči pri sebi in celotni ekipi.
V čem izstopajo najbolj uspešne prodajne ekipe?
Težko je navesti zgolj en dejavnik. Rekel bi, da izstopajo predvsem po disciplini. Imajo jasno postavljen prodajni proces, jasno definirane prioritete in pogum, da rečejo »ne« napačnim priložnostim. Imajo disciplino v izvajanju aktivnosti, ki jim prinesejo rezultat. In to vsak dan, vsak teden, cel kvartal …
Druga razlika je kakovost vodenja. Vodje prodaje niso le kontrolorji številk, ampak dejanski razvijalci in motivatorji ljudi. Prodajalec se mora na koncu sam motivirati, vodja mu pri tem lahko pomaga s primernim okoljem. Predvsem pa ga mora razvijati, „brcati“, da počne stvari, ki imajo učinek in ne stvari, ki so prodajalcu ljube.
Kateri trendi bodo po vašem mnenju najbolj zaznamovali prodajo v letu 2026?
Zaradi vsega omenjenega „kaosa“ – nestabilno poslovno, družbeno okolje, nestabilnost med strankami, poplava prodajnih kanalov, vpliv tehnogije na stranke in prodajo … – bomo verjetno videli še večjo polarizacijo med povprečnimi in vrhunskimi prodajnimi ekipami, večji poudarek na odpornosti na nenehne spremembe in zelo konkreten, manj romantičen odnos do umetne inteligence (v nadaljevanju UI). Manj bo govora o tem, kaj bi UI lahko naredila, in več o tem, kaj dejansko dela danes in kako vpliva na prodajo/kupovanje jutri.
Kako bo umetna inteligenca realno vplivala na delo prodajnih ekip – kje bo pomagala in kje ne bo nadomestila človeka?
Tudi o tem bomo govorili na Sales Summitu. Širina vplivanja in hitrost bosta gotovo različni med panogami, izdelki …. Na eni strani bo hitrost odvisna tudi od tega, koliko bomo kupci UI spustili v svoje vsakdanje življenje. Vsekakor je UI odličen pomočnik pri analizi podatkov, pripravi na sestanke, segmentaciji, spremljanju prodajnih aktivnosti, treningu prodajalcev … Že danes prevzema določene prodajne in poprodajne aktivnosti, kjer je tudi že „izrinil“ ljudi. Tam kjer gre za odločanje med ljudmi, bo človek ostal ključen – vsaj še nekaj časa in dokler bodo prodajalci prinašali dodano vrednost strankam. Več o tem pa, kot sem že omenil, na letošnjem Sales Summitu.
Katere vsebine ali poudarki letošnjega programa prodajne konference Sales Summit najbolj nagovarjajo izzive, ki ste jih omenili?
Rdeča nit bodo primeri zagotavljanja rasti prodaje v zaostrenih, kaotičnih razmerah, kjer lastniki ne pristajajo na nazadovanje. Primeri dobre prakse upravljanja prodajnih kanalov, dela s partnerji. Posebej močni so poudarki na realni uporabi UI v prodaji. Del programa bo namenjen širitvi prodaje izven domačega trga in izzivom, ki jih imamo pri tem v prodaji. Program zelo zavestno povezuje strategijo, operativno prodajo in vodenje ljudi.
Kaj vas po vseh teh letih še vedno najbolj motivira pri soustvarjanju Sales Summita?
Motivira me dejstvo, da se kupci, konkurenca, družba stalno spreminjajo in zato se spreminja prodaja. Uživam med prodajalci, ker so to izjemno pozitivni ljudje, ki morajo imeti veliko pozitivne energije, da prenesejo vse pritiske, negativizem okolja. Vsako leto znova vidim podjetja in posameznike, ki kljub zahtevnim razmeram najdejo načine za rast – in prav te zgodbe je vredno pripeljati na oder. Sales Summit nudi prostor, kjer se praksa, izkušnje in prihodnost prodaje srečajo na zelo konkreten način.
