Umetna inteligenca že danes temeljito spreminja oglaševanje in marketing – od načrtovanja do načina ustvarjanja vsebin in merjenja učinkovitosti kampanj. Obetajo pa se še večje spremembe, katerih vpliv še ni povsem jasen.
O tem, kako se z vse večjo uporabo umetne inteligence spreminjajo marketinški procesi in vloga končnega uporabnika, implikacijah vse večje zaprtosti platform, pomenu uporabniške izkušnje in ključnih kompetencah, ki niso predmet pogajanj, smo se pogovarjali s Krešom Žmakom, direktorjem za inovacije v podjetju Infobip, enem največjih ponudnikov komunikacijskih platform in rešitev za mobilne operaterje na svetu.
Žmak bo tudi govorec na Slovenski marketinški konferenci, ki bo 28. in 29. maja v Portorožu, osrednja tema njegovega nastopa pa, kako umetna inteligenca pospešuje marketinško ustvarjalnost in učinkovitost.
Kako bi na kratko opisali največjo spremembo, ki jo umetna inteligenca (UI) danes prinaša v oglaševanje?
Tako kot v vseh drugih industrijah sta hitrost in učinkovitost, če se tehnologija uporablja pravilno, neprimerljivi s katerimikoli dosedanjimi orodji. Vsebina in oblikovanje (poleg programiranja) sta prepoznana kot področji, kjer je danes mogoče delo z uporabo umetne inteligence bistveno pospešiti. Danes je mogoče vsebino (vizualno ali besedilno) ustvariti v nekaj minutah, namesto v nekaj dneh. To je eksponentna rast učinkovitosti, ki jo je treba izkoristiti. Izdelavo spletnih strani, oglasov in kampanj ter spremljanje njihove učinkovitosti je mogoče skrčiti na nekaj »promptov«. Marketing se pogosto dojema kot odlična reklama, ki jo nekdo vidi na televiziji (ali drugem kanalu). V ozadju pa je manj bleščeče delo, ki ga je treba opraviti od ideje do merjenja in optimizacije. V vsakem delu tega procesa lahko umetna inteligenca delo avtomatizira.
Ali menite, da oglaševalska industrija že razume ta premik?
Vsekakor. Mislim, da so interni procesi že v veliki meri nadgrajeni z umetno inteligenco, vendar bo dinamika širše oziroma celovitejše uporabe umetne inteligence (UI agenti ali UI uporabniške izkušnje) odvisna predvsem od blagovnih znamk in njihovega uvajanja umetne inteligence. Glede na panogo so blagovne znamke bolj ali manj naklonjene lansiranju UI izkušenj, kar bo vplivalo na to, v kolikšni meri bodo oglaševalci izvajali kampanje in ustvarjali izkušnje, ki bodo v celoti podprte z umetno inteligenco. Vsekakor pa so aktivnosti na področju načrtovanja, vsebin, kreative in merjenja že v veliki meri nadgrajene z umetno inteligenco. Če niso, pa bi morale biti.
Če umetna inteligenca danes izbira občinstvo, ustvarja oglase in optimizira kampanje — kaj sploh še ostane marketinškim strokovnjakom?
Kreativa bo še vedno potrebna, prav tako se ne bodo bistveno spremenile najboljše prakse marketinških strategij. Kar umetna inteligenca prinaša, je hitrost, s katero je mogoče izvajati teste in validirati nove koncepte.
Platforme, kot so Google, Meta in TikTok, vse bolj zapirajo svoje ekosisteme. Je to neizogiben razvoj ali zavestna strategija nadzora? Kje je meja za blagovne znamke – med izkoriščanjem prednosti teh platform in izgubo nadzora?
Mislim, da gre za zavestno strategijo, ki pa vsekakor prispeva k boljši uporabniški izkušnji, a tudi k boljši izkušnji za oglaševalce in blagovne znamke (personalizacija in atribucija sta bistveno enostavnejši in učinkovitejši). Po drugi strani pa morajo blagovne znamke biti tam, kjer je končni uporabnik, zato je to glavni trend, ki bo narekoval vedenje in meje za blagovne znamke. To pomeni, da bi morale biti blagovne znamke osredotočene na uporabniško izkušnjo, ne pa na odnos do platform ali optimizacijo uporabe posamezne platforme.
Govorite o novem modelu, v katerem klasična pristajalna stran (landing page) izginja. Kaj to konkretno pomeni za uporabniško izkušnjo? Bomo po vašem mnenju čez pet let sploh še imeli klasične spletne strani za konverzije?
Navezujoč se na prejšnjo temo je uporabnik tisti, ki izbere najboljšo izkušnjo. Če bo s pomočjo UI agenta na WhatsAppu lahko opravil nakup (ali rešil kakšno težavo) veliko hitreje in enostavneje, bo izbral to izkušnjo. Prehodili smo dolgo pot od obiska fizičnih poslovalnic do spletnih nakupov z le nekaj kliki. To je spremljal tudi razvoj oglaševanja — od veleplakatov, časopisov do digitalnega marketinga in vplivnežev. Pri tem ti oglaševalski kanali niso izginili, temveč so se proračuni prerazporedili in se veliko več vlaga v digitalni marketing.
Tako bo tudi v prihodnosti. Če bodo končni uporabniki uporabljali UI platforme kot glavni iskalni mehanizem ali pa bodo obstajali osebni UI agenti, ki bodo opravljali naloge namesto njih, bodo morale blagovne znamke in oglaševalci slediti tem trendom.
Kako se v tem modelu spreminja vloga kreative? Je to še vedno oglas — ali že začetek pogovora?
Vsekakor. V kontekstu novih komunikacijskih (in posledično tudi oglaševalskih) kanalov, npr. WhatsApp ali RCS, je večina komunikacije (več kot 80 %) iniciirana s strani blagovne znamke, ne končnega uporabnika. To je celo bolj izrazito kot pri klasičnem oglaševanju, kjer uporabnik izvede CTA klik (klik na “call to action”, op. ur.).
V napovedi vašega predavanja na Slovenski marketinški konferenci je izpostavljen model “oglas – UI agent – transakcija”, ki iz procesa skorajda izključuje človeka. Je to realna prihodnost? Kje vidite največja tveganja tega modela?
Obstajata dva modela: oglas – agent blagovne znamke – transakcija, pri čemer je končni uporabnik še vedno vključen, vendar je medij oziroma vmesnik, ki ga uporablja, drugačen. Namesto pristajalne strani (landing page) uporablja WhatsApp in UI agenta.
Drugi model je: oglas – agent blagovne znamke – osebni agent (v imenu končnega uporabnika) – transakcija. To je nova paradigma, v kateri bodo naši osebni UI agenti (v WhatsAppu, na telefonu, v brskalniku ali nekje v oblaku) opravili večino dela za končnega uporabnika, v skladu z navodili, ki jih je ta predhodno podal. To je nekaj, kar šele prihaja, in trenutno še ni povsem jasno, kakšna bo vloga končnega uporabnika ali kako bo oglaševanje delovalo v takem okolju.
Kako naj podjetja sprejemajo odločitve, če imajo vse manjši dostop do podatkov in so odvisna od platform?
To je vsekakor ključno vprašanje, ki ga že analizirajo vse blagovne znamke. Lastništvo podatkov pomeni tudi “lastništvo” stranke in če se podatki v celoti prenesejo na UI platforme, to na koncu pomeni izgubo stranke.
Kar smo ugotovili, je, da bodo različne industrije k temu pristopale različno. E-trgovina, turizem in hospitality sektor ter podobne B2C industrije (npr. Booking.com, Shopify) so že začeli izkoriščati UI platforme kot nov komunikacijski in oglaševalski kanal, s pomočjo odpiranja mini aplikacij na UI platformah, npr. GPT-jev (prilagojeni UI asistenti na osnovi jezikovnih modelov, op. ur.).
Bančništvo, telekomunikacije in druge regulirane industrije pa so precej bolj previdne in iščejo rešitve, kjer so podatki obdelani v zasebnem oblaku ali v posebej prilagojenih rešitvah LLM (velik jezikovni model, op. ur.).
V obeh primerih pa so blagovne znamke precej previdne pri popolnem prenosu podatkov in komunikacije na UI platforme ter iščejo načine, kako končne uporabnike še naprej usmerjati na svoje obstoječe kanale (spletne strani, mobilne aplikacije ali WhatsApp kanale).
Katere kompetence in konkretni koraki danes ločujejo podjetja/marketinške ekipe, ki bodo čez tri leta uspešna, od tistih, ki ne bodo?
Umetna inteligenca prinaša izjemno pospešitev in možnost testiranja različnih kreativnih rešitev (tisoče A/B testnih scenarijev ter validacijo različnih idej). To ni predmet pogajanj in podjetja, ki danes še niso začela uporabljati umetne inteligence pri vsakodnevnem delu, kmalu ne bodo (in že zdaj niso) več konkurenčna.
Napredna podjetja so že začela razmišljati o združevanju vlog (opisov delovnih mest) in iščejo načine, kako lahko z umetno inteligenco hitreje in učinkoviteje ustvarjajo rešitve. Umetno inteligenco je treba razumeti kot orodje, ki dopolnjuje delo človeka in lahko avtomatizira dele delovnega procesa.
Podjetja, ki začnejo z umetno inteligenco, prve identificirajo nekatere nove uporabe umetne inteligence ter reorganizacijo dela in poslovnih procesov.
