Lastna spletna trgovina ostaja pomemben prostor za gradnjo blagovne znamke, vendar se nakupna pot potrošnikov hitro spreminja. Vedno več iskanj izdelkov se začne neposredno na platformah, kot sta Amazon in TikTok Shop, kjer se danes vse pogosteje zgodi tudi sam nakup. Še več, spreminja se celoten začetek nakupne poti. Po besedah Jaše Furlana, ustanovitelja agencije Blue Amber Digital, to od podjetij zahteva drugačen pogled na marketing, distribucijo in upravljanje blagovne znamke.
Furlan, ki podjetjem pri prodaji na Amazonu pomaga že skoraj desetletje, opozarja, da velike platforme niso več le dodatni prodajni kanali, temveč samostojni ekosistemi s svojimi pravili, algoritmi in logiko rasti. O tem, zakaj neposrednja prodaja potrošnikom sama po sebi ni več dovolj in zakaj marketplace strategija postaja nova prioriteta vodij marketinga, bo govoril tudi na letošnji Slovenski marketinški konferenci.
Ali lastne spletne trgovine izgubljajo bitko proti velikim platformam, kot sta Amazon in TikTok Shop? Kaj je glavni razlog za ta premik?
Ne bi rekel, da gre za izgubljeno bitko, ampak bolj za premik vlog. Lastna spletna trgovina je prostor za gradnjo blagovne znamke in ostaja pomembna kot prostor, kjer znamka v celoti nadzira sporočilo, podatke o kupcih in maržo. Velike platforme pa so postale tisto, kar je Google za raziskovanje – glavni kanal za iskanje in nakup izdelkov. Več kot polovica iskanj za fizične produkte v ZDA se danes začne neposredno na Amazonu, ne na iskalniku. To pomeni, da če te tam ni, te kupec preprosto ne najde – in to ne glede na to, kako dober je tvoj DTC nastop (direct-to-consumer oz. neposrednja prodaja potrošnikom, op.ur.).
Glavni razlog za ta premik je preprost: kupcu je bolj udobno. Ena prijava, eno plačilo, znana logistika, recenzije drugih kupcev na enem mestu. Znamka, ki temu nasprotuje, ne tekmuje proti Amazonu. Tekmuje proti pričakovanju kupcev, kako naj nakup poteka.
Kdaj je sploh smiselno, da podjetje začne razmišljati o prodaji na teh platformah — že na začetku ali šele, ko ima dobro razvito lastno spletno trgovino?
Odvisno od kategorije in cilja. Če gre za izdelek, ki rešuje konkretno potrebo in se lahko sam pojasni – npr. prehranski dodatki, kozmetika, dom in vrt, otroški izdelki, je Amazon lahko popolnoma smiseln že kot prvi kanal. Tam je promet, tam je infrastruktura, tam so kupci s kreditno kartico v roki.
Če pa gradiš znamko, ki potrebuje zgodbo, izobraževanje kupca ali emocionalno povezavo, je smiselno najprej zgraditi temelj na lastni strani in se šele nato razširiti na platforme. Pri tem pa je treba vedeti tudi, da razvita lastna spletna trgovina ni predpogoj, ampak je lahko vzporeden proces. Preveč podjetij čaka na popoln trenutek za vstop na Amazon, medtem pa konkurenca tam zaseda kategorije, ključne besede in recenzije, ki jih kasneje ne dohitiš več.
Idealna pa je hibridna strategija: lastna trgovina za nadzor in upravljanje podatkov o kupcih in maržo, platforme pa za volumen in širitev.
Ko se blagovna znamka pojavi na velikih platformah, izgubi del nadzora nad tem, kako jo kupec doživlja. Kje je v tem primeru strateška vrednost takšnega vstopa?
Ta izguba nadzora je realna, ampak se pogosto pretirava. Z orodji, kot sta na primer Amazon A+ Content ali pa Sponsored Brands oglasi, znamka danes na Amazonu nadzira bistveno več kot pred petimi leti – od prikaza na produktni strani do »brand store-a«, ki funkcionira kot nekakšen mini DTC.
Strateška vrednost vstopa je v treh stvareh. Prvič: dostop do globalne distribucije brez lastne logistične infrastrukture – z Amazon FBA-jem (“Fulfillment by Amazon” — storitev, pri kateri Amazon za prodajalca prevzame logistiko naročil, op.ur.) si v dvajsetih državah v nekaj tednih. Drugič: podatki o povpraševanju, ki ti jih DTC ne da v takem obsegu – vidiš, kaj kupci iščejo, kako primerjajo, na kaj reagirajo. Tretjič: dosežeš kupce, ki jih sicer ne bi. Tu mnoge znamke skrbi kanibalizacija – in deloma upravičeno. V povprečju opažamo, da približno 15 % kupcev, ki znamko najprej spoznajo na DTC-ju, kasneje kupuje na Amazonu, ker tam že imajo Prime račun, hitrejšo dostavo in zaupanje v platformo. Premik v drugo smer je bistveno manjši. Ključno pa je, kako na to gledaš: če meriš samo prodajo na DTC-ju, vidiš izgubo. Če meriš celotno prodajo znamke, vidiš, da Amazon prinese več novih kupcev, kot jih “vzame” z DTC-ja. Končni rezultat pa je rast, ne kanibalizacija. Znamke, ki tega ne razumejo, ostajajo zunaj Amazona iz strahu pred izgubo, ki je v resnici samo premik znotraj iste blagajne.
TikTok danes ne služi več samo zabavi, ampak tudi neposredno spodbuja nakup. Kako to spreminja način, kako ljudje sploh pridejo do izdelkov?
Spreminja celoten začetek nakupne poti. Klasični model je bil: kupec ima potrebo, jo prepozna, začne iskati rešitev, primerja ponudbo, kupi. TikTok Shop pa ta vrstni red obrača. Kupec sploh ni iskal izdelka, algoritem pa mu ga je pokazal, ker je prepoznal njegov interes, in kupec se za nakup odloči, še preden bi sam izrazil potrebo.
To je za znamke ogromna sprememba. V svetu iskanja zmaga tisti, ki je najboljši pri optimizaciji ključnih besed. V svetu odkrivanja zmaga tisti, ki zna ustvariti vsebino, ki jo algoritem prepozna kot vredno prikazovanja. To pomeni drugačno vsebinsko strategijo, drugačen tip kreativ in drugačno sodelovanje s kreatorji – ne kot dodatek h klasičnem marketingu, ampak kot samostojen prodajni motor.
Pri naših naročnikih opažamo še nekaj: nakupne odločitve na TikTok Shopu so bistveno hitrejše in bolj čustvene kot na Amazonu, hkrati pa sprožijo močan halo efekt – povpraševanje se znatno prelije tudi na Amazon in druge tržnice. TikTok Shop torej ni samo še en prodajni kanal, ampak je lahko motor rasti tudi za vse ostale kanale.
Veliko govorimo o umetni inteligenci. Kje jo vi v praksi že vidite pri prodaji na globalnih platformah – in kje je njen vpliv morda celo precenjen?
V praksi UI že danes resno premika vsaj tri stvari: optimizacijo oglaševanja (avtomatsko upravljanje bidov, prepoznavanje vzorcev v iskalnih izrazih, alokacija stroškov v kampanjah), generiranje in prilagajanje vsebin za različne trge in jezike ter analizo oglaševalskih računov in performance podatkov na nivoju, ki je bil prej nepredstavljiv. Kar je še pred kratkim zahtevalo nekaj dni ročnega dela, danes opravimo v minutah, in to za več kot 35 naročnikov hkrati.
Kje pa je vpliv precenjen: pri ideji, da bo UI nadomestila strateško presojo. Orodja danes znajo zelo dobro izvajati, slabše pa odločati, kaj sploh izvajati. Najboljši UI rezultat v rokah nekoga, ki ne razume kategorije, kupca in posla, je še vedno samo lepo izgledajoč šum. Zato bo razlika med povprečnimi in odličnimi v naslednjih dveh letih še bolj v sposobnosti filtriranja in presoje, ne pa v tem, kdo zna modelu zastaviti vprašanje.
Katera je najpogostejša napaka podjetij iz regije, ko prvič poskusijo prodajati na Amazonu?
Da Amazon obravnavajo kot dodatno spletno trgovino, ne kot samostojen ekosistem. To se pokaže na vseh nivojih: nalaganje produktov v kataloge brez prilagojenih listingov za lokalne trge, slabi ali strojno prevedeni opisi, neprilagojene fotografije, nedosledna struktura kampanj in neurejen kataloški backend.
Druga zelo pogosta napaka je podcenjevanje začetnega obdobja. Amazon ne nagrajuje izdelkov, ki so pravkar prišli. Nagrajuje izdelke z zgodovino prodaje, dobrimi ocenami kupcev in s stabilno stopnjo konverzije. Brez načrtovane investicije v prvih šestih do dvanajstih mesecih – tako v oglaševanje kot v generiranje prvih ocen – se izdelek preprosto ne premakne in podjetje pogosto sklene, da “Amazon ne dela.” V resnici Amazon dela točno tako, kot je zasnovan; samo ne odpušča amaterstva.
Kako se spremeni vloga vodje marketinga, ko glavni prodajni kanal ni več spletna stran podjetja, ampak zunanja platforma?
Vodja marketinga postane vodja kanalov, ne več samo lastnik svojega digitalnega igrišča. Razlika je velika. Na lastni spletni strani sam določaš pravila igre – vse od uporabniške izkušnje do cenovne politike. Na zunanji platformi igraš po pravilih, ki jih določa nekdo drug, in se moraš naučiti, kako ta pravila izkoristiti v svojo korist.
V praksi to pomeni, da CMO (vodja marketinga, op.ur.) danes potrebuje globlje razumevanje algoritmov, podatkovnih signalov in kataloške discipline, kot ga je potreboval pred petimi leti. Hkrati pa se znova odpira vprašanje znamke – ker če izdelka ne razlikuješ na ravni zgodbe, vrednosti in vizualnega jezika, te platforma zreducira na ceno in oceno. Najboljši CMO-ji to vidijo kot priložnost: zunanja platforma jih sili, da znamko izostrijo in ne razvodenijo.
Pravite, da je Slovenija najboljši test za globalni nastop, če le nehamo razmišljati lokalno. Kaj to pomeni v praksi – kako naj podjetje izkoristi majhen domač trg?
Pomeni, da slovenski trg uporabiš kot poligon in ne kot končni cilj. Se pravi, da izdelek razvijaš s premiso, da bo nekoč na Amazon.de ali Amazon.com, ne s premiso, da bo zapolnil polico v Mercatorju. To vpliva na embalažo (večjezičnost, mednarodni standardi), ime znamke (izgovorljivost v tujih jezikih, dostopne domene in registracije), zgodbo (ne samo “slovenska kakovost”, ker to v Berlinu ali New Yorku nikogar ne premakne) in cenovno strukturo (kalkulirana že s FBA stroški in oglaševanjem).
Majhnost trga je pri tem pravzaprav prednost. V Sloveniji lahko v par mesecih testiraš odziv kupcev, povratne informacije, embalažo, ceno z bistveno manjšim tveganjem, kot če bi enako delal v Nemčiji. Ko enkrat ugotoviš, kaj pri kupcu deluje, je naslednji korak skaliranje, ne pa ponoven začetek. Težava ni v majhnosti trga, ampak v tem, da večina podjetij naredi proizvod za slovenskega kupca in se kasneje sprašuje, zakaj se ne prime izven naših meja.
Ko podjetje začne resno prodajati prek več platform hkrati, to običajno zahteva več organizacijskih in procesnih prilagoditev. Kje se po vaših izkušnjah podjetja najpogosteje zapletejo?
Po mojih izkušnjah so trije najpogostejši zapleti:
Najprej zaloge. Vsaka platforma ima svoj logistični model. Amazon FBA deluje drugače kot TikTok Shop, ta drugače kot lastna spletna trgovina. Brez integriranega sistema upravljanja zalog se hitro zgodi, da je en kanal brez zaloge, drugi pa zasičen z njo.
Naslednje je lastništvo kanala znotraj organizacije. Kdo je odgovoren za Amazon – marketing, prodaja ali e-commerce? Kdo za TikTok Shop? Brez jasnega lastništva vsak kanal hitro zaostaja, ker ni nikogar, ki bi za njegov uspeh vsak dan resnično odgovarjal.
In zadnje – meritve. Klasični KPI-ji (ROAS, konverzija izdelka) ne zajamejo halo efekta med platformami. Podjetje, ki gleda samo direktni ROAS (donosnost oglaševalskih izdatkov, op.ur.) posameznega kanala, bo recimo Meta oglaševanje označilo kot premalo donosno, ne da bi videlo vpliv oglasov na rast prodaje na Amazonu. Najpogosteje vidim, da podjetja zaradi tega ugasnejo investicije v kanal, ki dejansko poganja celoten ekosistem.
Če bi morali vodjem marketinga dati eno samo usmeritev za prihodnje leto glede prodaje na globalnih platformah – kakšna bi ta bila?
Ne razmišljajte več samo v kategoriji kanala, ampak v kategoriji nakupne poti. Kupci ne ločujejo med spletno trgovino, platformo, družbenim omrežjem ali oglasi. Kupci iščejo najbolj enostavno pot do nakupa. Zmagale bodo znamke, ki bodo znale povezati prisotnost, vsebino, podatke in prodajo v enoten sistem. To je po mojem največji premik, ki ga morajo vodje marketinga razumeti.
