Toni Balažič je ena najizkušenejših osebnosti na področju FMCG in trgovine v regiji – z vodstvenimi vlogami v multinacionalkah in lokalnih podjetjih razume dinamiko panoge z obeh strani prodajne police. V tem intervjuju razbije nekaj najbolj trdovratnih mitov v industriji: da imajo diskonti svoj »plafon«, da se fizična trgovina poslavlja ali da je prihodnost nujno v spletni prodaji.
Balažič opozarja, da napačne predstave vodijo v napačne strateške odločitve – od preambicioznih prodajnih načrtov do slabo ciljanih naložb. Če podjetja ne bodo povečala inovativnosti v svojih poslovnih modelih, poenostavila procesov in strateško krepila odnosov med trgovci in dobavitelji, jim bo težko uspelo v novem ciklu rasti, ki ga ne bo več poganjala inflacija, ampak količine.
Toni Balažič bo gost 17. konference Prodaja in marketing na policah, ki bo 1. oktobra v Ljubljani. Na svojem predavanju bo razbijal mite, ki se pogosto pojavljajo v panogi FMCG, ter iz njih potegnil strateške implikacije, ki naj jih pri načrtovanju svoje prihodnosti upoštevajo tako trgovci kot lastniki blagovnih znamk.
Gospod Balažič, imate izjemno karierno pot na področju FMCG in trgovine. Kako danes gledate na razvoj teh sektorjev – kaj se je najbolj spremenilo v zadnjih 10 letih?
Spremenilo se je skoraj vse. Najprej se je spremenila sama trgovina, saj danes tržni delež diskontov znaša že več kot 30 odstotkov. Lidl in Hofer sta dramatično spremenila obličje slovenske trgovine, saj sta zelo povečala svoj promet in število trgovin, zadnja leta pa se je prebudil tudi Eurospin, ki po začetni stagnaciji zadnja leta vztrajno raste. Spremenil se je tudi vodilni trgovec: medtem ko je pred desetimi leti to z naskokom bil Mercator, mu je ta položaj zdaj verjetno že prevzel Spar, kar mu je uspelo z dolgoletno, konsistentno strategijo pozicioniranja, razvojem mreže in ustreznih formatov ter uspešno izbiro novega »top menedžmenta«. Spremenili so se tudi kupci: postali so cenovno bolj občutljivi, premišljeni, racionalni in tehnološko pismeni, prav tako pa tudi manj zvesti znamkam proizvajalcev in izdelkom slovenskega porekla. To je posledica inflacije cen hrane, večje transparentnosti trga, k čemur je pripomogla čedalje večja uporaba interneta, pa tudi agresivnega oglaševanja trgovcev. Spremembe na trgu FMCG pa so posledično vplivale tudi na prehransko industrijo: lokalna se zadnja leta bojuje s čedalje višjimi stroški surovin in dela, rastjo trgovskih znamk, s pritiski na cene in posledično s slabšo dobičkonosnostjo. Velik del slovenske prehranske industrije je danes v rokah tujih lastnikov, tako regionalnih igralcev kot tudi multinacionalk, kar ima svoje prednosti pa tudi slabosti. Prednosti sta gotovo večja tržna moč in odpornost proti krizam, slabost pa predvsem manjša podpora lokalnemu okolju, kamor sodijo tudi slabše karierne možnosti za mlade.
Najprej se je spremenila sama trgovina, saj danes tržni delež diskontov znaša že več kot 30 odstotkov.
Na letošnji konferenci boste govorili o odnosu med trgovci in dobavitelji. Zakaj menite, da je ta tema danes še posebej pomembna?
Najpomembneje se mi zdi, da se oboji zavedajo svojega vpliva na tržni ekosistem. Večkrat sem poslušal debate, kako se je slovenski kupec spremenil. Vendar se ta ni spremenil sam od sebe, ampak so na to odločilno vplivali tako trgovci kot dobavitelji, vendar zadnji v manjšem obsegu. Zaradi agresivnega komuniciranja cen in popustov so kupci postali cenovno bolj občutljivi in racionalni pri nakupih, afere v prehranski verigi pa zmanjšujejo zaupanje v lokalno proizvodnjo. Oboji so ključni del oskrbne verige, zato je sodelovanje neizogibno, vendar so se odnosi med njimi v zadnjih letih nekoliko poslabšali. V času covida-19 in visoke inflacije so bili proizvajalci stisnjeni med dobavitelje surovin, ki so brezkompromisno dvigali cene surovin, in hitro naraščajoče stroške dela ter trgovce, ki so – tudi zaradi pritiska politike – zavračali dvige cen proizvajalcem. To je nekatere proizvajalce, ki niso imeli zadostne tržne moči, pripeljalo v rdeče številke, veliko mednarodnih podjetij pa je izkoristilo svojo moč in nadpovprečno dvignilo cene, kar je pripeljalo do velikega neskladja med cenami proizvajalčevih znamk in trgovskimi znamkami. Kratkoročno je to lahko ugodno za rast dobička, srednjeročno pa lahko zmanjša konkurenčnost tistih trgovcev, ki imajo večji delež znamk proizvajalcev. Tudi trgovci so bili na nekaterih trgih med zmagovalci tega ciklusa, vendar slovenski niso med njimi. Ciklus rasti zaradi inflacije je pri koncu in trd boj med trgovci se bo še stopnjeval. Vlaganja trgovcev v nove objekte se nadaljujejo, kljub zasičenosti Slovenije s trgovinami, tudi delež promocij je izjemno velik. Če se ta spirala ne bo ustavila, bo trpela dobičkonosnost tako proizvajalcev kot trgovcev, predvsem pa bodo manjši proizvajalci še težje ohranjali dobičkonosnost, kar bo povečalo konsolidacijo. Z vidika države vse navedeno lahko privede k slabši prehranski varnosti in večjim kompromisom glede kakovosti hrane. Glavni strateški vidik je ohranjanje dobrega in uravnoteženega odnosa med trgovci in dobavitelji. Če so ti odnosi strateško dobri, prinašajo vzajemne koristi: dobavitelji imajo lahko boljši položaj na policah, večjo predvidljivost prodaje, večji delež v promocijah, podporo pri rasti doma in tudi na tujih trgih. Pri tovrstnih odnosih imajo prednosti tudi trgovci: sodelovanje pri inovacijah in prioritete pri njihovih lansiranjih, možnost ekskluzivnih izdelkov, večji delež marketinških vlaganj in podobno.
Z vidika države vse navedeno lahko privede k slabši prehranski varnosti in večjim kompromisom glede kakovosti hrane.
V napovedi svojega predavanja ste omenili, da se v panogi FMCG pojavljajo nekatere zablode. Bi lahko nakazali eno izmed njih, ki je po vašem mnenju še posebej škodljiva?
Govorim predvsem o potencialno zmotnih prepričanjih. Z vidika industrije ne verjamem, da lahko mnogo prehranskih proizvajalcev gradi svoje strategije izključno na svojih znamkah. Če so zamudili uspešno internacionalizacijo, ki pripomore k večjemu obsegu proizvodnje, bodo morali svojo zgodbo graditi tudi na trgovskih znamkah. Prav tako pa je treba razumeti, da bodo trgovci čedalje pogosteje gradili sodelovanje tudi na ekskluzivnosti sodelovanja z dobavitelji, saj bodo le tako lahko gradili razlikovalne prednosti. Trgovci čedalje pogosteje želijo ponuditi izdelke, ki se dobijo samo pri njih. Zato je gradnja prihodnosti brez močne internacionalizacije mogoča le, če si zelo majhno podjetje. Mislim, da je tudi zmotno prepričanje mnogih, da imajo diskonti svoj »plafon« rasti. Včasih smo govorili, da je to 20 odstotkov tržnega deleža, zdaj smo že pri 40 odstotkih. Treba je razumeti, da vseevropski boj z diskonti zahteva svoje žrtve, najprej je to manjša dobičkonosnost, čedalje več pa je primerov, ko so trgovci v Evropi na robu preživetja, kar lahko vidimo tudi v Sloveniji. Propad takšnih podjetij lahko odpre novo poglavje rasti večinoma za diskonte. To bo seveda še povečalo pritisk na preostale trgovce, ki bodo preživeli. Na drugi strani vidimo, da ne velja več, da diskonti tekmujejo le z enim formatom trgovin. Čedalje več je primerov, da se trgovci širijo tako v nove kategorije, kot je Lidl s trgovinami Parkside, kot tudi primere velikih formatov diskontov. Primer prevzema romunskega La Cocosa, ki ga je opravila skupina Schwartz, nas opozarja na to, da se bo tekma še stopnjevala in da bo v prihodnosti diskont vseprisoten. Primerov je še precej več, a o njih bomo govorili na konferenci.
Mislim, da je tudi zmotno prepričanje mnogih, da imajo diskonti svoj »plafon« rasti. Včasih smo govorili, da je to 20 odstotkov tržnega deleža, zdaj smo že pri 40 odstotkih.
Kako te napačne predstave vplivajo na strateške odločitve podjetij – tako trgovcev kot proizvajalcev?
Če ne vidimo velike slike, ne spremljamo dogajanja v trgovini na evropski in svetovni ravni, lahko naredimo vrsto napak. Primeri tega so prodajni načrti, ki so lahko preambiciozni, marketinške strategije, ki lahko temeljijo na preagresivni cenovni politiki. Pomanjkanje inovacij in neselektivne strategije ključnih kupcev so tudi primeri tega. Tudi pretirane naložbe v IT in sredstva. Na splošno pa se mi zdi, da bo treba zvišati stopnjo inovativnosti pri poslovnih modelih, kar je temelj uspeha diskontov. Če se ne bodo podjetja znebila vseh nepotrebnih stroškov, organizacijskih kompleksnosti, če ne bodo racionalizirala svojih poslovnih procesov, potem preprosto ne bodo preživela prihodnjega desetletja. To velja tako za proizvajalce kot trgovce.
Konferenca se osredotoča na iskanje ravnotežja med dobičkom in količinami. Kako naj podjetja v tej »novi realnosti« razmišljajo o rasti?
Rast je v času covida-19 temeljila predvsem na rasti cen. Posledično so tudi nekatera podjetja, predvsem multinacionalke, povečala svojo dobičkonosnost. To obdobje se bliža koncu, zato se bo treba vrniti k vprašanju, kako rasti zdravo, to je organsko, z večjimi količinami. To pa ni mogoče brez inovativnosti v vseh delih poslovnega procesa, tako organizacijskem kot tržnem. Če pogledamo dogajanje v širši regiji, vidimo, da je rast temeljila tudi na prevzemih. Žal je v Sloveniji v zadnjih 15 letih primanjkovalo poguma za prevzeme na strani politike, bank, lastnikov, vseh stebrov družbe. Čeprav sam prevzem in konsolidacija nista zagotovilo uspeha, pa bo brez tega razvoj slovenskih podjetij omejen. Potencial vidim v sinergijah, ki pa zahtevajo trda, konsistentna in dolgoročna prizadevanja, za kar sta potrebna profesionalni menedžment in stabilnost lastništva.
Na kaj bi morali biti v prihodnjih letih še posebej pozorni tisti, ki načrtujejo prihodnost svojih blagovnih znamk?
Videti je, da so najuspešnejši načrtovalci znamk v zadnjem desetletju prav trgovci. Delež trgovske znamke na nekaterih trgih dosega že 40 odstotkov prodaje. Njihovega uspeha pa ne gre pripisati le tržni moči oziroma obvladovanju prodajnega kanala, ampak tudi povečani inovativnosti. Danes so pomemben del premoženja trgovca tudi izdelčne znamke, kar lepo dokazujeta Mercator z Lumpijem in Biozonom ali Lidl s Parksidom in Crivitom, ki lahko delujejo tudi brez povezave s krovno znamko. Treba je razumeti, da je kisik za razvoj proizvajalčevih znamk čedalje redkejši. Ne samo, da trgovci povečujejo delež trgovskih znamk in razvijajo nove, zmanjšuje se tudi število artiklov na polici zaradi potrebe po racionalizaciji obratnega kapitala in povečevanju dobičkonosnosti kategorij. Če pogledamo trende v trgovini, vidimo, da je zmanjševanje števila izdelkov na polici eden najpomembnejših. In največ tega krčenja gre na račun znamk proizvajalcev. To pomeni, da bodo preživele le tiste znamke, ki bodo vedno znova dokazovale svojo edinstvenost, skozi svojo kakovost, okus, inovativnost in uspešnost pri prodiranju na več trgov. Na tej točki se mi zdi pomembno, da se tudi proizvajalci odločijo, v katere trgovce se splača vlagati, tudi v smislu podpore njihovi mednarodni rasti.
Videti je, da so najuspešnejši načrtovalci znamk v zadnjem desetletju prav trgovci. /…/ Njihovega uspeha pa ne gre pripisati le tržni moči oziroma obvladovanju prodajnega kanala, ampak tudi povečani inovativnosti.
Komu bi posebej priporočili obisk konference – kdo bo od vašega predavanja največ odnesel?
Mislim, da je tematika zanimiva za vse udeležence v prehranski verigi. Ne gre za to, da ima nekdo vse odgovore na vsa vprašanja, ampak za to, da lahko izkoristimo konferenco za izmenjavo mnenj, razmišljanj in idej. To pa lahko privede k večjemu razumevanju v verigi.
