V razmerah, ko je rast vse zahtevnejša, kupci bolj previdni, konkurenca pa vse ostrejša, postaja učinkovitost prodajnega trenutka pomembno poslovno vprašanje. Podjetja veliko pozornosti namenjajo pridobivanju kupcev, manj pa sistematičnemu upravljanju tistega, kar se zgodi, ko kupec že stoji pred prodajalcem.
Ali zaposleni zgolj izpolnijo osnovno zahtevo kupca ali pa mu pomagajo razmišljati širše in celovito rešiti njegov problem? Prav v tej razliki se po besedah Tomaža Dimnika iz podjetja Artur skriva pomemben, pogosto spregledan del prihodkov in dobička.
Na jubilejni 20. konferenci Sales Summit bo predstavil, kako z merjenjem prodajne aktivnosti razkriti neizkoriščene priložnosti, zakaj dodatna prodaja neposredno vpliva na dobičkonosnost ter kako lahko vodstva že z majhnimi spremembami ustvarijo opazne finančne učinke.
Vaše delo že vrsto let temelji na analizi prodajnih procesov in rasti prihodkov. Kako bi opisali trenutno stanje prodaje v slovenskem gospodarstvu — s katerimi izzivi se podjetja danes najpogosteje soočajo?
Velik del maloprodaje se danes sooča z upadom obiska fizičnih trgovin. Konkurenca je močna, cenovni pritiski so stalnica, prostora za napake pa je vse manj. V takem okolju odlična nakupna izkušnja ni več dodana vrednost, ampak osnovni pogoj za preživetje.
Podjetja veliko vlagajo v marketing, akcije in promocije, manj pa v sam prodajni trenutek – tisti ključni stik med kupcem in zaposlenim. Če vodje nimajo jasnega vpogleda v to, kaj se na prodajnem mestu dejansko dogaja, težko pravočasno odpravijo napake ali izboljšajo procese. Poleg zadovoljstva kupcev postaja vse pomembnejša tudi aktivna dodatna prodaja – ne impulzivna ponudba na blagajni, temveč premišljeno svetovanje, ki kupcu pomaga rešiti širši problem.
Na Sales summitu boste govorili o neizkoriščeni dodatni prodaji, saj naj bi podjetja zaradi tega izgubila letno več kot 10 % prihodkov. Zakaj do tega prihaja — je to pomanjkanje znanja prodajnih ekip, procesov ali kaj drugega?
Na podlagi večletnih meritev v maloprodaji lahko rečemo, da podjetja v povprečju izgubijo več kot 10 % letnih prihodkov zaradi neizkoriščene dodatne prodaje. Razlog ni en sam.
Gre za kombinacijo dejavnikov: pomanjkanje sistematičnega merjenja, znanja in/ali motivacije zaposlenih, kadrovske težave ter pogosto tudi šibko blagoznanstvo. V praksi se podjetja soočajo z izzivi pri zaposlovanju ustreznega kadra, še težje pa je ljudi dolgoročno obdržati. Novi zaposleni pogosto nimajo dovolj poglobljenega znanja o izdelkih, zato ostanejo pri osnovnem naročilu kupca.
Če k temu dodamo še odsotnost jasnih pričakovanj in merjenja, dodatna prodaja hitro postane naključna aktivnost posameznika, ne pa sistemski del prodajnega procesa.
Kako sploh prepoznati izgubljene priložnosti – neizkoriščeno dodatno prodajo?
Prepoznamo jih z merjenjem. V Arturju smo razvili ASAI indeks (Additional Sales Activity Index), s katerim merimo, kako pogosto zaposleni kupcem aktivno ponudijo komplementaren izdelek ali storitev.
Kupca po nakupu vprašamo, ali mu je bil ponujen dodaten, smiseln izdelek. Tako poleg zadovoljstva z nakupno izkušnjo dobimo realen vpogled v prodajno aktivnost.
Zelo zanimive so razlike med poslovalnicami znotraj istega podjetja. V isti blagovni znamki lahko ena enota aktivno nagovori 30 % kupcev, druga pa več kot 80 %. To niso majhne razlike – to so konkretne razlike v prihodkih in dobičku.
Sistem Artur.com omogoča vodstvu pregled nad vsemi enotami na enem mestu in primerjavo med njimi v realnem času. Ko podatki postanejo vidni, izgubljene priložnosti niso več abstraktne – postanejo merljive.
Pomembno je tudi razumeti, da je marža dodatno prodanega artikla skoraj neposreden prispevek k dobičku. Ker je kupec že pridobljen, je RVC dodatnega izdelka v praksi skoraj enakovreden EBITDA.
Kje je ta problem – neizkoriščene dodatne prodaje – še posebej pereč?
Povsod, kjer obstaja interakcija med kupcem in zaposlenim. Vsakič, ko pride do svetovanja, obstaja priložnost za smiselno dodatno prodajo.
Če kupec kupuje barvo za stanovanje, potrebuje tudi zaščitno folijo, lepilni trak, valjčke, čistila. Če kupuje športne copate, so relevantni tudi vložki ali sredstva za nego. Ne gre za vsiljevanje, temveč za dopolnitev rešitve. Problem je še posebej izrazit tam, kjer zaposleni ostanejo zgolj podajalci izdelkov.
Priložnosti izpuščajo podajalci?
Tako je. Razlika med podajalcem in prodajalcem je bistvena. Podajalec izpolni osnovno željo kupca. Prodajalec pa razume širši kontekst in kupcu pomaga rešiti problem v celoti.
Ta razlika se na letni ravni lahko odrazi v več kot 10 % prihodka podjetja. In to ne samo v maloprodaji – podobno opažamo tudi v storitvenem sektorju.
Kako naj vodje prodaje pristopijo h kulturi dodatne prodaje, ne da bi to obremenilo njihove ekipe ali zmanjšalo zadovoljstvo strank?
Prvi korak je realen vpogled v stanje. Brez podatkov hitro ostanemo pri občutkih. Ko podjetje začne meriti dodatno prodajo, lahko prepozna najboljše prakse znotraj lastne organizacije.
Smiselno je širiti dobre primere, uvesti jasna pričakovanja, zagotoviti ustrezno usposabljanje in premišljene motivatorje. Ključno pa je razumevanje, da dodatna prodaja ni prodaja na silo. Če je svetovanje iskreno in usmerjeno v rešitev kupčevega problema, ga kupec praviloma sprejme pozitivno – pogosto celo hvaležno.
To potrjujejo tudi povratne informacije kupcev, ki jih zbiramo prek sistema Artur. Kupci cenijo, ko jim nekdo pomaga razmišljati širše o njihovem nakupu.
Če bi vas prosili, da z nami delite nujni ukrep, ki ga lahko uvedemo v prodajno organizacijo v naslednjih 30 dneh – kaj bi to bilo in zakaj?
Uvedba merjenja aktivnosti dodatne prodaje po lokacijah in vzpostavitev jasnega pregleda nad rezultati.
Že sama transparentnost podatkov pogosto sproži spremembo vedenja. Ko vodje vidijo razlike med enotami, lahko skupaj z ekipami analizirajo, kaj deluje, in dobre prakse sistematično prenesejo na druge lokacije. Brez merjenja ostanemo pri ugibanjih, s podatki pa dobimo konkretne vzvode za izboljšanje.
Sales Summit obeležuje že 20 let. Imate z dogodkom kakšno posebno vez, ki jo lahko delite z našimi bralci? Kako vi vidite največjo vrednost tovrstnih konferenc?
Vesel sem, da lahko prav ob obletnici sodelujem na dogodku, ki že dve desetletji združuje vodilne kadre v prodaji. Prodaja je področje, kjer se teorija hitro preveri v praksi – ali deluje ali pa ne.
Takšne konference so zame priložnost za odprt pogovor z ljudmi, ki vsak dan živijo s prodajnimi cilji, pritiski in odgovornostjo za rezultate. Največja vrednost je izmenjava konkretnih izkušenj in pogledov. Pogosto ravno na takšnih dogodkih nastanejo ideje, ki jih lahko naslednji dan prenesemo v prakso.
