Slovenski sektor blaga široke potrošnje (FMCG) je pred novo realnostjo: diskontne trgovine širijo svoj vpliv, proizvajalci se sprašujejo, kako obdržati dobičkonosnost, digitalne platforme pa odpirajo povsem nova vrata k porabnikom.
Na 17. konferenci Prodaja in marketing na policah, ki jo je organizirala Poslovna akademija Finance, so sodelujoči poudarili, da uspeh ne bo več odvisen zgolj od cene in police, ampak od strateških partnerstev, diferenciacije izdelkov in pametne uporabe digitalnih orodij.
Toni Balažič: Rast diskontarjev se bo nadaljevala
V trgovinski panogi kroži veliko mitov, ki se jih je treba otresti, če želimo razumeti prihodnje izzive in priložnosti, je poudaril Toni Balažič, predsednik upravnega odbora pri trgovcu Auchan Madžarska.
Balažič ocenjuje, da je mit, da so diskontne trgovine dosegle svoj vrhunec. Ocena zgornje meje, do katere bodo diskontarji rasli, po njegovem mnenju ne drži in meni, da se bo njihova rast nadaljevala. Širijo se proti mestnim jedrom, preizkušajo nove formate, uvajajo lastne specializirane trgovine in znajo hitro zaznati nove potrebe kupcev. To pomeni, da se rast diskontarjev ne bo upočasnila, temveč se bo nadaljevala, kar odpira nove priložnosti tudi za dobavitelje.
Na podlagi mitov je predstavil sedem glavnih točk:
- prevladal bo diskontni model trgovca: ključne značilnosti diskontnega poslovnega modela so stroškovna učinkovitost, agresivno cenovno pozicioniranje ter nizka kompleksnost;
- biti pameten pri oblikovanju cenovne politike: če želiš biti uspešen, moraš biti cenovno konkurenčen;
- vzpostavljanje strateških partnerstev: ekskluzivnost je ključ do razlikovanja;
- vzpostavljanje prodaje izdelkov in storitev prek medijskih kanalov, na primer družbenih omrežij ali interaktivnih oglasov, kjer lahko uporabnik izdelek kupi neposredno ob spremljanju vsebine: za boljše targetiranje in boljšo promocijo;
- vlaganje v digitalizacijo: pripomore k znižanju stroškov ali povečani prodaji;
- kompleksni asortimaji v prihodnje ne bodo več preživeli: osredotočenje na 10 do 20 odstotkov asortimaja, ki pomeni 80 odstotkov prometa;
- trgovske znamke omogočajo tudi poslovno priložnost: določanje dolgoročnih strateških povezav, dobavitelji si bodo morali izbrati trgovca, s katerim bodo rasli.
Diferenciacija izdelkov je nujna
Kako pa ohraniti dobičkonosnost v času cenovnih vojn? Robert Pernak, direktor varšavske svetovalne pisarne Simon-Kucher, pravi, da je treba razumeti kupce, prilagoditi ponudbo, uporabljati podatke in postaviti jasna pravila trgovcem.
V današnjem drobnoprodajnem okolju ni več dovolj, da podjetja cene izdelkov oblikujejo zgolj na osnovi proizvodnih stroškov. Ključ do uspeha je razumevanje, kaj je tisto, kar kupci dejansko cenijo, je poudaril Pernak. Pogosto se izkaže, da ima izdelek, ki je z vidika proizvodnih stroškov cenejši, za kupca večjo vrednost in je zanj pripravljen plačati več, kot bi za neki izdelek, katerega proizvodnja je dražja. Pomembna je tudi diferenciacija izdelkov s prilagajanjem lokaciji in kanalu.
Pernak pravi, da so pomembne tudi promocije. Izdelki, ki vstopajo na trg, potrebujejo več komunikacije in preizkušanja trga, ne nujno nižje cene. Izdelki, ki so že na trgu, pa morda potrebujejo dodatno promocijo za ohranitev svojega deleža. Pametno je analizirati promocijske dejavnosti, ki se izkažejo kot uspešne, torej zakaj so bile uspešne, kateri mehanizmi so delovali.
Ne gre pozabiti na trgovinske pogoje. Najprej je treba določiti, koliko imate na voljo denarja za vlaganja, za večjo ponudbo, večjo vidnost, analizo prihodkov, več promocij. Nato pridejo posebni trgovinski pogoji, denimo če trgovec uvede vaše inovacije na trg, dobi dodatne spodbude. Ključno je, da so pogoji natančno opisani v pogodbah.
Pernak je na kratko opozoril na nekaj glavnih vidikov:
- ustvarite portfelj na osnovi razumevanja kupcev;
- razlikujte ponudbo glede na kanale in priložnosti;
- pripravite promocijsko strategijo;
- uporabite podatke in ocenite delovanje;
- zgradite sistem trgovinskih pogojev, ki temelji na uspešnosti;
- ocenite delovanje trgovca in identificirajte potencial za optimizacijo ter rast.
Ključna je izbira pravega partnerja, ne glede na trg
Blagovna znamka Argeta je danes prisotna tudi v Nemčiji. V Nemčiji prevladuje osem velikih trgovcev in prodaja na drobno presega 300 milijard evrov prihodkov. Špela Cocej Minatti in Nedeljka Janković iz Atlantic Grupe opozarjata, da je pri vstopu na trg, ne samo nemški, pomembno, da nikar ne greste sami, pomembno je, s kom stopite v partnerstvo. Partner mora razumeti vaš izdelek in poznati prodajo na konkretnem trgu.
Strategija osvajanja Nemčije je bila pri Argeti skrbno načrtovana in razdeljena v štiri faze, sta povedali govorki. Argeta je svojo pot gradila na specifičnih ciljnih skupinah – najprej na priseljencih, ki iščejo poznane izdelke, zdaj pa postopoma gradi mostove tudi do nemškega kupca.
Cocej Minattijeva in Jankovićeva sta poudarili še, da je pri vstopu na ciljni tuji trg pomemben integriran pristop, izbira partnerja, usklajenost ter trženjski splet.
Tiktok kot priložnost za rast FMCG-znamk
Tiktok v Sloveniji uporablja že okoli 800 tisoč ljudi, ki v mesecu dni ustvarijo kar dva milijona posnetkov in skoraj šest milijard ogledov. Platforma tako zdaleč presega generacijo Z in je po številu uporabnikov že prehitela Instagram, je povedal Jan Kukovec, direktor 916 Hub.
Platforma ponuja širok nabor orodij: od nekakšne tržnice za iskanje pravih ustvarjalce do z umetno inteligenco podprtega kreativnega studia, kreativnega centra za vpogled v trende in prihajajoče Tiktok trgovine, ki bo omogočala neposreden nakup znotraj aplikacije. Ta novost, ki prihaja tudi v Slovenijo, obeta močan most med zabavo in nakupovanjem ter priložnost za mala in srednja podjetja, je poudaril Kukovec.
Vse bolj se razvija nakupovanje v živo prek večurnih spletnih prenosov v živo, ki združujejo avtentičnost ustvarjalcev, ekskluzivne ponudbe in intenzivno nakupno izkušnjo, je še povedal Kukovec. Pogled v prihodnost razkriva še UI-avatarje, ki bodo znamkam omogočili nove oblike interakcije.
