Obstaja zlato pravilo, ki se ga drži mnogo podjetij: večji je delež nagrade v pričakovani plači prodajalca, bolj bo ta motiviran. To pravilo potrjujejo celo nekatere znanstvene študije. Zato ni presenetljivo, da podjetja povečajo nagrado, da spodbudijo prodajalce k večji aktivnosti. Včasih, ko jih želijo dodatno motivirati, gredo še korak naprej – znižajo fiksno osnovno plačo in povečajo višino variabilnega plačila. Pa se s tem preprostim ukrepom res izboljša motivacija prodajalcev in poveča prodaja?
Številni direktorji, ki so poskusili tako ukrepati, so presenečeno odkrili, da se s povečanjem deleža variabilnega plačila ni zgodila nobena sprememba v aktivnosti prodajalcev in prodajnih rezultatih ali pa se je vse skupaj še poslabšalo. Razlog leži v tem, da je motivacija prodajalcev kompleksen proces, na katerega vplivajo številne okoliščine. Poleg tega večja motiviranost prodajalcev ne prinese vedno boljših prodajnih rezultatov.
Če prodajalci dobivajo fiksno plačo in jim ponudimo nagrado za dosegljiv rezultat, se bo motivacija večine izboljšala. Ne pa vseh. Nekateri so z obstoječo plačo v coni udobja in jih dodatna nagrada ne spodbudi. Drugi imajo druge higienike, ki jih ovirajo pri povečanju aktivnosti: osebne težave, spore, slab odnos z vodjo … Ne glede na te izjeme z uvedbo nagrade, ki temelji na kakovostnem plačnem modelu, povečamo motivacijo in izboljšamo prodajne rezultate.
Na seminarju Poslovne akademije Časnika Finance 23. septembra bomo pogledali 12 dejavnikov, na katere moramo biti pozorni, ko se pri prenovi plačnega modela odločamo, kakšno razmerje med osnovno plačo in variabilnim plačilom bomo postavili. V nadaljevanju predstavljam samo nekaj najpogostejših vzrokov, zakaj se nam lahko pripeti, da s povečanjem nagrade ne izboljšamo ne motivacije ne prodaje.
Ambiciozni cilji ali cilji, na katere prodajalec nima vpliva
Pri bonusnih sistemih, pri katerih je plačilo odvisno od doseganja ciljev, je najpogosteje vzrok v preveč ambicioznih prodajnih ciljih ali ciljih, na katere prodajalec nima neposrednega vpliva. Če so cilji nerealno postavljeni in jih večina prodajalcev ne dosega, višina nagrade ne vpliva na motivacijo. V spominu imam veliko IKT-podjetje, ki je imelo tako visoke plane, da 85 odstotkov prodajalcev ni doseglo vstopne točke, od katere naprej bi lahko prejeli nagrado. V tem podjetju smo celo z zmanjšanimi sredstvi za nagrade, a bolj realnimi cilji občutno izboljšali aktivnost prodajalcev in prodajne rezultate. Podobno je, ko prodajalci nimajo absolutnega vpliva na prodajne rezultate. Ko so prodajalci v poslovalnicah nagrajeni na podlagi rezultata poslovalnice, na njihov uspeh in nagrado bolj vpliva število obiskov kot aktivnost prodajalca. V tem primeru povečanje deleža variabilnega plačila ne bo pozitivno vplivalo na aktivnosti prodajalcev. Precej večji vpliv bi imela sprememba meril.
Večanje variabilnega dela in nižanje fiksne osnovne plače
Ukrep povečanja variabilnega plačila na račun nižje osnovne plače, ki kljub dobrim namenom ni primerno predstavljen prodajalcem, je lahko higienik zaradi več vzrokov. Eden je lahko v tem, da prodajalci v ukrepu vidijo varčevanje delodajalca na njihov račun. V tem primeru do besede pridejo ciniki z najslabšimi rezultati z znanim sloganom: nihče me ne more tako malo plačati, kolikor lahko jaz malo delam. Drugi pogosti vzrok je, da prodajalci povečanje variabilnega plačila na račun osnovne plače vidijo kot nepravično kazen, ker podjetje ne dosega postavljenih ciljev. Kazen pa nikoli ne vodi do pozitivne spremembe vedenja, ampak v najboljšem primeru do prilagoditve vedenja.
Naslednje pomembno tveganje povečanja variabilnega plačila je v tem, da postane njegov delež prevelik. Ko imamo prevelik delež variabilnega plačila, prodajalci prilagodijo svoje vedenje tako, da so osredotočeni zgolj na naloge, ki prinašajo zaslužek. S tem začnejo zanemarjati številne druge, ki vplivajo na poslovni rezultat podjetja: ne ukvarjajo se z logistiko, izterjavo, reševanjem reklamacij, ne pokrivajo sodelavcev, pristojnih za druga območja, iščejo nove kupce in zanemarjajo obstoječe, kar vodi v krajšo življenjsko dobo kupcev. Ne smemo pozabiti tudi na to, da zelo veliki deleži variabilnega plačila vodijo v slabše sodelovanje, slabše sodelovanje pa v slabšo klimo. Slabša klima v prodajnem oddelku negativno vpliva na motivacijo. In ta negativni vpliv je lahko na koncu celo večji od pozitivnega zaradi večje nagrade.
Včasih s povečanjem variabilnega plačila izboljšamo motivacijo in aktivnost prodajalcev, ne pa tudi prodajnega rezultata. Večja aktivnost prodajalcev se pokaže v prodajnih rezultatih zgolj takrat, ko prodajalci delajo prave aktivnosti, ob pravem času in na pravi način. Konkretno, če prodajalci nagovarjajo napačne kupce, ki nimajo »bolečine«, več obiskov ne bo prineslo dodatne prodaje. Če prodajalci skladno z usmeritvami vodstva ponujajo izdelke, ki jih kupci ne sprejemajo, prav tako ne bodo dosegli precej boljših rezultatov. Višja nagrada in boljša motivacija ne bosta odpravili napak v prodajnem procesu. Motivacija prodajalcev je v tem primeru večja zgolj za kratek čas, saj bodo hitro odkrili, da večja aktivnost ne vodi do višje plače. Zato je pred spremembo plačnega modela smiselno preveriti učinkovitost prodajnega procesa.
Povečanje variabilnega plačila je lahko odlično orodje za povečanje motivacije. Pomembno pa je, da pri tem ukrepu temeljito premislimo o vseh okoliščinah, na katere lahko vpliva. Tako se bomo izognili temu, da učinek ne bo takšen, kot bi si želeli.
Avtor: dr. David Đukić
