Kako ostati relevanten v času, ko umetna inteligenca spreminja pravila igre hitreje kot kadarkoli prej? Tomas Petovsky iz Mete verjame, da prihodnost ne pripada tistim, ki bodo tekmovali z algoritmi, temveč tistim, ki bodo znali bolje razumeti ljudi. Pred nastopom na Slovenski marketinški konferenci, ki bo 28. in 29. maja v Portorožu, je spregovoril o kreativnih sistemih, pogovorni ekonomiji, organizacijski pripravljenosti in kompetencah, ki bodo ločile povprečne od izjemnih marketingašev.
Ali se je v zadnjem letu spremenil kakšen vaš pogled na marketing, vodenje ali rast podjetja?
Pri meni so se zgodili trije pomembni premiki.
Prvič: od »testiranja kreativ« k »kreativnim sistemom«. Posla danes ne moreš več skalirati zgolj z menjavo ozadja na najbolj uspešnem oglasu. Rast dosežeš tako, da zgradiš kreativen sistem – z veliko količino vsebin, raznolikostjo in hitrostjo, nato pa umetni inteligenci prepustiš, da najde zmagovalce, ki jih sam nikoli ne bi predvidel.
Drugič: od »strategije kanalov« k »strategiji pogovorov«. Danes ni več ključno vprašanje, na kateri platformi objavljati. Resnični odnosi med podjetji in kupci nastajajo v pogovorih prek WhatsAppa, Messengerja in Instagram DM-ov. To ni več zgolj taktična odločitev, ampak strukturna sprememba v tem, kako podjetja gradijo zaupanje v velikem obsegu.
Tretjič: od »data-driven« k »signal-led« razmišljanju. Podatki sami po sebi niso več konkurenčna prednost. Ključno je razumeti, kateri signali zares štejejo v svetu, kjer optimizacijo prevzema umetna inteligenca, in katere odločitve še vedno ostajajo človeške. Strategija, empatija, kreativna miselnost in sposobnost pravilno definirati problem – to so danes nenadomestljive kompetence.
Kako vam radovednost konkretno pomaga pri delu? Se spomnite primera, ko vas je pripeljala do pomembnega uvida ali odločitve?
Radovednost mi pomaga, da nikoli ne sprejmem »dovolj dobrega« kot končnega cilja.
Veliko delam z ecommerce znamkami iz regije srednje in vzhodne Evrope. Eden večjih naročnikov je imel zelo dobre rezultate na Meta platformah – ROAS je bil stabilen, investicije so rasle, vsi so bili zadovoljni. A nekaj me je motilo pri njihovi podatkovni infrastrukturi.
Pošiljali so signale nakupov prek Conversions API-ja, niso pa zajemali signalov višje v lijaku: ogledov produktov, dodajanja v košarico ali začetkov nakupa.
Modeliral sem, kaj bi se zgodilo, če bi izboljšali celotno signalno verigo: več signalov pomeni boljšo atribucijo, boljšo optimizacijo in posledično boljši ROAS. Ne zgolj inkrementalno, ampak strukturno.
Ko smo vzpostavili celotno »full-funnel« signalno arhitekturo, algoritem ni dobil le več podatkov, ampak predvsem boljši kontekst za vsako konverzijo. Posledično je začel učinkovito nagovarjati občinstva, ki jih naročnik prej ni znal profitabilno doseči.
Če bi morali izpostaviti eno kompetenco, ki bo v naslednjih 12 mesecih najbolj ločevala povprečne od izjemnih marketingašev, vodij ali strategov – katera bi to bila in zakaj?
»Problem framing« oziroma sposobnost pravilno definirati problem.
Umetna inteligenca hitro briše razliko v izvedbi med povprečnimi in odličnimi. Postavljanje kampanj, optimizacija ponudb, targetiranje in celo generiranje kreativ – vse to stroji izvajajo hitreje in v večjem obsegu kot katerakoli ekipa.
Kar ostaja, in kar bo ločevalo najboljše od povprečnih, je vprašanje: kateri problem sploh rešujemo za kupca?
AI lahko pomaga reševati probleme, človek pa mora znati prepoznati, katere probleme je sploh vredno reševati.
Najuspešnejši marketingaši bodo zato večino energije vlagali v diagnostiko in pravilno definiranje izziva, izvedbo pa prepustili umetni inteligenci. Povprečni bodo še naprej tekmovali zgolj v hitrosti izvedbe – in to je tekma proti stroju, ki je ne morejo dobiti.
Kje danes najdete kakovostne vpoglede ali inspiracijo? Kaj spremljate, poslušate ali berete?
Največ kakovostnih vpogledov dobim iz podatkov in vedenja kupcev v konkretnih poslovnih okoljih.
Veliko delam z znamkami na trgih srednje in vzhodne Evrope in prav tam vidiš, kako drugače se potrošniki vedejo v primerjavi z zahodnimi trgi. Noben podcast ne more nadomestiti opazovanja dejanskega vedenja kupcev na tvojem trgu.
Veliko inspiracije dobim tudi iz pogovorov z ljudmi iz drugih industrij. Nekateri najboljši strateški vpogledi so nastali, ko sem principe SaaS naročniških modelov prenesel v DTC ecommerce ali pa retention mehanike tehnoloških aplikacij prevedel v komunikacijske strategije za beauty znamke.
Ključno je, da spremljaš široko, a znanje uporabljaš lokalno. Prava konkurenčna prednost nastane v razliki med tem, da trend opaziš – in tem, da ga znaš aktivirati na svojem trgu.
Katera odločitev v zadnjem letu je bila najbolj neprijetna, a hkrati pravilna?
Najbolj neprijetna odločitev je bila, ko sem moral naročniku na poslovnem pregledu zelo neposredno povedati, da mora popolnoma spremeniti svoj model produkcije kreativ.
Ne optimizirati. Ne izboljšati. Na novo postaviti.
Delali so po klasičnem agencijskem modelu – pet do osem vrhunsko produciranh kreativ na kampanjo. Vizualno odličnih. A podatki so pokazali, da v AI-optimiziranem oglaševalskem okolju zmaga sistem, ki omogoča volumen, raznolikost in hitrost testiranja.
Pet popolnih oglasov ne more konkurirati sistemu s 50 različicami, ki se uči v realnem času.
To je pomenilo poseg v organizacijo, odnos z agencijo in celo v njihovo definicijo kakovosti.
A po dveh kvartalih prehoda na modularni kreativni sistem – kjer ločeno optimiziraš hooke, vizuale in CTA-je – so se stroški pridobivanja kupcev občutno izboljšali, podjetje pa je lahko profitabilno vstopilo tudi na nove trge.
Katera ključna sporočila želite predati občinstvu SMK? Kaj bi si želeli, da po vašem predavanju razume drugače kot prej?
Prvo sporočilo je: umetna inteligenca ne prihaja zato, da bi zamenjala marketingaše, ampak da bi jih vrnila k njihovemu bistvu.
V zadnjem desetletju smo postali analitiki, media buyerji in upravljalci tabel. Zdaj AI avtomatizira tehnični del našega dela. Zato ne poskušajte tekmovati s stroji v računanju. Prepustite matematiko umetni inteligenci, sami pa se vrnite k temu, kar znamke zares potrebujejo – človeškemu razumevanju in povezovanju z ljudmi.
Drugo sporočilo je, da bo naslednja era trgovine pogovorna, ne transakcijska. Zmagovala bodo podjetja, ki bodo gradila neposredne odnose prek sporočilnih kanalov. To ni še en kanal v media planu, ampak popolnoma nov način oblikovanja zaupanja in nakupnih odločitev.
In tretje: digitalna zrelost danes ni več vprašanje tehnologije, ampak organizacijske pripravljenosti. Orodja obstajajo. AI obstaja. Platforme obstajajo. Razlika med podjetji, ki bodo naredila preboj, in tistimi, ki bodo obstala na mestu, je predvsem v tem, ali so njihovi ljudje, procesi in kultura pripravljeni delovati s hitrostjo, ki jo omogočajo nova orodja.
