UI lahko pripravi oglas, analizira njegovo uspešnost, preveri skladnost vsebine in pomaga prilagoditi naslednjo kampanjo. Toda če mora človek pri vsakem koraku še vedno čakati na enake odobritve in postopke kot prej, se velik del potenciala izgubi. Prav v tem je po mnenju Mitje Pirca iz Kearneyja eden ključnih izzivov umetne inteligence: ne gre več samo za to, kaj tehnologija zmore, ampak kako zaradi nje spremeniti organizacijo dela. O tem je govoril na letošnji Slovenski marketinški konferenci.
UI je že povsod?
»UI je vsepovsod, ampak hkrati jo relativno malo organizacij oziroma podjetij uporablja,« je poudaril Pirc.
Po podatkih Eurostata, ki jih je predstavil, je leta 2025 UI uporabljalo približno 20 odstotkov evropskih podjetij. Slovenijo je Pirc umestil približno na evropsko sredino, pri čemer so precej bolj napredne predvsem severnoevropske države. Razlike so tudi med podjetji: velika so pri uvajanju UI precej bolj aktivna kot mala in srednja.
Pomembno pa je, kaj štejemo kot uporabo. Pirc je opozoril, da ni dovolj, če zaposleni s pomočjo UI pišejo besedila ali ustvarjajo slike. Prava vrednost nastane, ko tehnologija rešuje konkreten poslovni problem. In tu se podjetja med seboj precej razlikujejo. Nekatera UI uporabljajo predvsem za večjo učinkovitost, druga ga vidijo kot orodje za rast in inovacije, tretja za zmanjševanje tveganj.
Produktivnost je šele začetek
Pirc je UI postavil tudi v širši kontekst tehnološkega razvoja. Produktivnost se je v zadnjih desetletjih močno povečala, vendar se učinki novih tehnologij pogosto pokažejo šele z zamikom.
Po ocenah, ki jih je predstavil, je produktivnost zaradi UI danes višja za približno 0,5 do en odstotek. Pri nekaterih korporativnih funkcijah, na primer v financah in kontrolingu, pa ocene kažejo, da bi bilo mogoče do leta 2030 produktivnost povečati za od 50 do 70 odstotkov.
To ne pomeni nujno enakega zmanjšanja števila zaposlenih. Pomeni pa, da bodo podjetja lahko enako količino dela opravila v krajšem času oziroma z drugačno organizacijo dela.
»Tudi če nujno mi tega ne počnemo, lahko to naša konkurenca počne in zaradi tega bomo na nek način vsi prisiljeni iti v to smer,« je opozoril.
Izziv ni samo tehnologija
Pri uvajanju UI se zato pogosto pokaže, da tehnologija sama po sebi ni največja ovira. Pirc je povedal, da skoraj polovica UI-projektov ne napreduje do naslednje faze, pri poslovnih primerih pa kar 85 odstotkov pričakovanih učinkov ni doseženih. »Izziv ni toliko v tehnoloških rešitvah, ampak predvsem v operativnem modelu,« je dejal. To pomeni, da mora podjetje spremeniti tudi procese, odgovornosti, način odločanja in upravljanje tveganj. Če UI pospeši en del procesa, naslednji korak pa ostane enak, je končni učinek precej manjši. Zato Pirc govori o prehodu »iz eksperimentacij v poslovno transformacijo«. UI mora postati del celotnega procesa, ne le posamezne naloge.
Kaj to pomeni za marketing?
V marketingu se ta premik že dogaja. Pirc je kot primere izpostavil predvsem globalna podjetja iz segmenta lepote in osebne nege, ki delujejo na več trgih in imajo kompleksne produktne portfelje. Pri njih se UI vse bolj vključuje v celotno marketinško verigo – od strategije in produkcije do objave, merjenja učinkov in prilagajanja kampanj.
Eden od primerov je nadzorna plošča, ki na enem mestu povezuje podatke o kampanji, prodaji, segmentih kupcev in drugih dejavnikih. Njena vrednost ni le v tem, da pokaže, ali je bila kampanja uspešna, temveč tudi pomaga odgovoriti na vprašanje, zakaj je bila uspešna – kateri izdelki, trgi ali segmenti kupcev so k rezultatu prispevali in kaj bi bilo smiselno spremeniti.
Drugi primer je digitalni dvojček produktnega portfelja. Pri podjetjih z velikim številom izdelkov, različnimi trgi in različnimi embalažami lahko pomaga pri pregledu in upravljanju portfelja. UI tako ni uporaben le za ustvarjanje vsebin, temveč tudi za obdelavo in povezovanje velikih količin podatkov.
Ker lahko UI vsebine ustvarja v velikem obsegu, postaja pomemben tudi nadzor njihove skladnosti. Pirc je kot primere navedel preverjanje trditev, barv, slik in drugih elementov. UI tako ne pomaga le pri ustvarjanju vsebin, ampak tudi pri njihovem preverjanju.
Prav tu se pokaže širši premik, o katerem govori Pirc: UI lahko poveže več korakov istega procesa, namesto da bi podjetje z njim izboljšalo le posamezno opravilo.
Naslednji korak je sprememba organizacije
UI tako ni več zgodba o tem, ali jo podjetje uporablja. Vse pomembnejše bo vprašanje, kaj je zaradi nje pripravljeno spremeniti. Če ostanejo procesi, odgovornosti in način odločanja enaki, bo tudi učinek UI omejen. Če se spremeni način dela, pa se lahko začne prava poslovna transformacija.
