Podjetje razvije kakovosten izdelek, določi konkurenčno ceno in poskrbi, da izdelek pride na prodajne police. Toda ali je to dovolj, da ga kupec opazi in izbere? Na poti od prodajne police do nakupovalne košarice na odločitev kupca vplivajo številni dejavniki, ki jih podjetja pogosto spregledajo.
V trgovini se vsak izdelek poteguje za kupčevo pozornost. Poleg cene in kakovosti so pomembni tudi njegova vidnost, založenost polic, način predstavitve in sposobnost, da vzbudi kupčevo zanimanje. Prav zato je ključno razumeti, kaj se z izdelkom dogaja na prodajnem mestu in kje se skrivajo ovire za uspešnejšo prodajo.
Kupec izdelka sploh ne opazi
Izdelek je lahko kakovosten in cenovno dostopen, vendar se na prodajni polici izgubi med konkurenčnimi izdelki. Za njegovo opaznost so pomembni ustrezna umestitev, vidnost, urejenost police in skladnost postavitve z dogovorjeno strategijo. Ključnega pomena je tudi stalna založenost polic, saj lahko vsak prazen prostor pomeni izgubljeno prodajo, ki je pozneje ni mogoče nadomestiti.
Postavitev izdelka
V praksi se pogosto izkaže, da se izdelki, postavljeni ob vhodu v trgovino, na oddelku sadja in zelenjave ter v bližini blagajn, prodajajo bistveno bolje. Verjetnost nakupa je večja, kadar je izdelek poleg redne umestitve na prodajni polici tudi dodatno izpostavljen, saj tako pritegne več pozornosti kupcev. Način dodatne izpostavitve je odvisen od vrste izdelka.
To je lahko posebno prodajno stojalo, parazit (prikazan na sliki), dodatna razstavna polica, košara ali druga oblika promocijske postavitve.
Obseg in način izpostavitve na polici
Če je na polici izdelek zastopan le z dvema kosoma, se lahko zgodi, da je v primerjavi s konkurenčnimi izdelki premalo opazen. Njegovo vidnost lahko izboljšamo z uporabo različnih prodajno-oglaševalskih materialov (POS-materialov), kot so izstopajoči označevalci, grafični elementi in druge promocijske rešitve (kot je prikazano na sliki).
K večji opaznosti prispevata tudi večje število izdelkov, razporejenih drug ob drugem, in njihova umestitev na polico v višini kupčevih oči.
Cenovna označitev
Če cenovna oznaka manjka, je nečitljiva ali prikazuje napačno ceno, lahko kupcu oteži odločitev za nakup. Še posebej pomembno je pravilno označevanje izdelkov v akciji, saj mora biti kupcu takoj jasno, kateri izdelek je znižan in kakšna je njegova trenutna cena. Nejasne ali napačne cenovne oznake lahko povzročijo dvom in kupca odvrnejo od nakupa.
Za večjo opaznost izdelka je zato pomembna celovita ureditev prodajnega mesta: od založenosti polic, ustrezne umestitve in dodatne izpostavitve izdelka do uporabe učinkovitih POS-materialov ter jasnih in pravilnih cenovnih oznak. Šele ko so vsi ti elementi ustrezno urejeni, ima izdelek več možnosti, da pritegne kupčevo pozornost in spodbudi nakup.
Kupec ne pozna prednosti izdelka
Včasih mora kupec izdelek preprosto bolje spoznati. Pri tem imajo pomembno vlogo promocijske aktivnosti in degustacije, ki lahko občutno spodbudijo prodajo.
Za uspešno promocijo so ključni pravi čas, ustrezna lokacija in privlačna ponudba. Promocija je praviloma učinkovitejša, če je izdelek v času njenega izvajanja tudi cenovno znižan. Prodajo lahko dodatno spodbudimo z manjšim darilom ob nakupu. Tako predstavitev izdelka ni le priložnost, da ga kupec spozna, temveč tudi neposredna spodbuda za nakup.
Toda kaj se zgodi, ko se promocija konča? Začetno zanimanje lahko sčasoma upade, zato je smiselno promocijske aktivnosti ponavljati v ustreznih časovnih razmikih. S premišljenim načrtovanjem lahko podjetje znova pritegne pozornost kupcev in dolgoročno ohranja njihovo zanimanje za izdelek.
Uspešna promocija se zato ne začne s prvim ponujenim vzorcem, temveč s premišljenim načrtom, kako, kje in kdaj izdelek približati kupcu.
Rešitev
Kakovosten izdelek in konkurenčna cena sta šele začetek. O tem, ali bo izdelek pritegnil kupčevo pozornost, pogosto odločajo tudi podrobnosti: njegova umestitev in vidnost na prodajni polici, založenost polic, pravilna cenovna označitev ter način predstavitve. Zato ni pomembno le, da izdelek pride na prodajne police, temveč tudi, kako je tam predstavljen.
Prav na tem področju deluje podjetje PKK, ki s storitvami pozicioniranja izdelkov, potniškimi storitvami (merchandisinga) in izvajanja promocij podjetjem pomaga izboljšati prisotnost njihovih izdelkov na prodajnih mestih. Z mrežo več kot 450 podizvajalcev in bogatimi izkušnjami pri izvajanju različnih prodajnih aktivnosti povezuje načrtovanje z izvedbo ter pomaga blagovnim znamkam do večje opaznosti njihovih izdelkov na prodajnih policah.
