Napoved iz lanskega leta se je uresničila, pravi Zenel Batagelj, ustanovitelj in partner v družbi Valicon, ki za vsako FMCG konferenco Marketing in prodaja na policah pripravi pregled razpoloženja in nakupnega vedenja potrošnikov, ukrepanja blagovnih znamk in napove, kaj nas čaka v prihodnjih mesecih: »Najhujše – dno – je za nami. Od septembra 2022, ko smo v okviru raziskave #NovaNormalnost, izmerili najslabši percepcijski rezultat situacije s strani potrošnikov, se je percepcija situacije samo izboljševala. Glede na lanske napovedi nas čaka ‘samo’ še kako leto in pol okrevanja.« Batagelj bo 10. oktobra na letošnji FMCG konferenci Marketing in prodaja na policah, ki bo potekala pod naslovom Biti drugačen ali ostati spregledan?, predstavil podrobnejšo napoved, kaj nas v potrošnji čaka v prihodnjih mesecih. A vendarle smo ga prosili, da nekaj ključnih ugotovitev z bralci Akademije Finance deli že prej.
Kaj ga skrbi? »Potrošniki, ki ‘normalno’ zapravljajo, se vračajo. Njihov delež se že spogleduje s tretjino. Na njih temelji rast. Zaskrbljujoč pa je delež potrošnikov, ki nima oziroma je ‘zategnil ročno’, ta se kar drži nad 40%.« In kaj to pomeni za prodajo? »Krize so očitno prinesle razslojevanje. Zato ne pozabite na potrošnike, ki si želijo normalnosti, obenem pa se zavedajte, sploh če so vaše znamke namenjeni “masi”, da skoraj vsak vaš potrošnik pazi pri potrošnji.«
Vplivi COVID-a so še prisotni in se udejanjajo v tim. učinku YOLO: »Videli smo, da smo si potrošniki v Sloveniji ustvarili kar nekaj finančne zaloge. Cvetela je prodaja e-koles, avtomobilski saloni so prodali karkoli so dobili, Instagram je bil poln luksuznih potovanj, obiskov (ne prav poceni) koncertov, športnih dogodkov, ekonomija doživetja je zacvetela kot še nikoli doslej. Verjetno je k temu pripomogla eksplozija uporabe družabnih omrežij kot stranski učinek COVID-a. Zgodil se je efekt YOLO (You Only Live Once). YOLO deluje v nasprotno smer strahu in omejitev in je povsem logična in verjetno neizogibna reakcija potrošnikov. Gre pa nekako tako: poglej, kje so prijatelji, sosedje, sodelavci, pojdimo še mi! Kombinacija nekajletnega odrekanja, presežka finančnih sredstev in socialnega pritiska je očitno naredila svoje. In ta YOLO moment traja že nekaj časa, kar pomeni, da se je marsikdo na ta stil življenja navadil, ob močno povišanih obrestnih merah…«
Prihaja obdobje streznitve
Vzporedno z YOLO pa potrošniki izvajajo svoje strategije racionalizacije v času draginje, ki nikakor ne popušča: »Vsaj polovica potrošnikov troši zelo drugače kot pred krizami: cenejše alternative, trgovske blagovne znamke, cenejše trgovine. To je ostalo popolnoma enako kot smo to zaznali lansko letno. Če uporabim prispodobo kolega Balažiča, oznamčenemu delu FMCG sektorja zmanjkuje kisika, saj je izgubil približno polovico priložnosti, da proda izdelke pod svojimi znamkami. Če je v vaši kategoriji trgovskim znamkam (sem sodijo tudi trgovske znamke Lidla, Hoferja in Eurospina) uspelo pridobiti občuten tržni del, imate problem. Če jim je to nadpovprečno uspelo v premium podsegmentu, imate še večji problem. Če pa je posamični trgovski znamki uspelo osvojiti prvo mesto na trgu, imamo opravka s hudim problemom. Če se vaše znamke slučajno nahajajo v eni od omenjenih skupin, vas čaka temeljit razmislek, kje se lahko sploh še diferencirate, na čem zares temelji bistvo vaše znamke, kaj je ubranljiv RTB (kredibilna obljuba znamke, op.ur.), oziroma, kaj sploh še delate v tej kategoriji.«
Morda diferenciacija s pomočjo družbenih medijev? »Sicer smo videli ‘pop-up’ znamke, ki so bili izredno uspešni na krilih družbenih medijev, a tako hitro, kot so se pojavili, so tudi izginili – na primer Prime. Razcvet s pomočjo družbenih medijev samo na lokalnem trgu očitno ni dolgoročna rešitev za naše proizvajalce.«
Kaj torej prihaja? »Prihaja obdobje streznitve, racionalizacije, konvergenca v normalo, tako na strani potrošnika kot na strani proizvajalcev in trgovcev. Pred nami je (vsaj še eno) pestro leto in pol«, skrivnostno napoveduje Batagelj. Ob tem pa dodaja, da še nikoli nismo bili tako zelo odvisni od izida ameriških volitev: »Kakšno globalno negativno presenečenje po volitvah bi se lahko zgodilo, potem pa bo nekaj časa mir.« Za vsa dodatna pojasnila in napovedi bo potrebno počakati do 10. oktobra.
