Pečat Izbran Produkt leta bo 11. februarja letos prejela že 8. generacija inovacij, ki so prisotne na slovenskih trgovskih policah. Izbor, ki poteka v 45 državah sveta in je največja svetovna potrošniško-glasovana nagrada za trženje inovacij, se je v Sloveniji skozi leta uveljavil in danes uživa največje zaupanje potrošnikov. Transparentnost in neodvisnost raziskave zagotavlja svetovno priznano raziskovalno podjetja Nielsen, ki med slovenskimi potrošniki na reprezentativnem vzorcu slovenskih gospodinjstev, opravi vsakoletno raziskavo.
»Je pravzaprav eden redkih zares učinkovitih načinov razlikovanja med konkurenti na sami prodajni polici, kjer kupec pri izdelkih široke potrošnje praviloma izbira«, moč pečata ocenjuje Gregor Gorenc, izvršni direktor Product of the Year Adria, s katerim smo govorili pred letošnjo slavnostno podelitvijo Izbran produkt leta, ki bo sledila dogodku FMCG marketing: preverjeni recepti za uspešen marketing na policah. Med drugim nam je zaupal, kaj je zaznamovalo letošnji izbor, kakšna je rast nominiranih izdelkov in kolikšno zaupanje pečat uživa med kupci.
11. februarja letos boste razglasili že 8. zmagovalce Izbranega produkta leta. Nam lahko razkrijete, kaj je zaznamovalo letošnji izbor, kaj vas je morda presenetilo?
Vsekakor je to množica domačih prehrambenih proizvajalcev, kar je verjetno posledica testiranja izdelkov, ki ga izvajamo od lani dalje in v sklopu katerega poleg naše standardne raziskave mnenja slovenskih kupcev o lastnih in konkurenčnih izdelkih proizvajalci pridobijo še več dodatnih informacij: mnenja kupcev o lastnem izdelku, kot so pakiranje, vonj, embalaža …Vsako leto tudi širimo kategorije – dodali smo segment naredi sam (DIY) in segment prehranskih dodatkov, manjkajo nam pravzaprav le še storitve.
Število nominiranih produktov se iz leta v leto povečuje. Kakšna je ta rast?
Povprečno rastemo za več kot 20 % na leto. Letos smo imeli v raziskavi več kot 200 produktov. Vedno več je domačih proizvajalcev in tisti, ki imajo izkušnje z nami, prijavljajo več kategorij.
Kakšen odstotek izdelkov bi se lahko potegoval za vaš pečat?
Po podatkih, s katerimi razpolagamo, je na slovenskem trgu na področju, ki ga zajemamo (FMCG, DIY, OTC in storitve – telekomunikacije, bančništvo, zavarovalni produkti …) vsako leto več kot 20.000 novosti, kar pomeni, da je to nekako bazen, v katerem plavamo. Vendar je seveda bolj realen podatek dejstvo, da niti 20 % teh izdelkov ne preživi enega leta obstoja na trgu. Nekateri izdelki so nišni in za tak način promocije oziroma razlikovanja sploh neprimerni in podobno. Vsekakor pa imamo cilj, kot podobne razvite države, vsako leto nagraditi 50 in več produktov.
Koliko slovenskih kupcev odloča, ali bo nekaj postalo Izbrani produkt leta ali ne?
Naša metodologija ima 3 korake same raziskave. Po opravljeni nominaciji produkta in opravljenem strokovnem vrednotenju. Nielsen izvaja obsežno raziskavo med slovenskimi kupci , ki je usklajena po spolu, starosti in regijah slovenskih kupcev. V njej več kot 500 gospodinjstev izbira atraktivnost, inovativnost in nakupno namero posamičnih izdelkov po kategorijah. Vsi so seveda povsem enako predstavljeni, s sliko in opisom, tako da potrošnik ve, za kakšen posamičen produkt gre. Raziskava nosi 80 % teže končnega rezultata. V kategorijah, v katerih to lahko izvedemo, sledi še testiranje izdelkov: Med potrošniki, ki so se prijavili, izberemo 100 kupcev po posamičnih kategorijah, da dobimo najbolj uravnotežen vzorec kupcev. Ti prejmejo izdelke, ki jih odnesejo domov in jih preizkusijo, testirajo, pripravijo, kot to počnejo običajno, in nam nato javijo, kako so jim bili všeč ali ne ter kaj si o njih mislijo. Te rezultate nato povežemo z rezultati raziskave Nielsen o zadovoljstvu z izdelki tistih, ki so se v raziskavi izrekli, da so posamične izdelke že preizkusili. Ta skupni rezultat predstavlja končnih 20 % ocene. Torej, zares poglobljen vpogled v mnenje kupcev, ki absolutno edini odločajo o tem, kateri produkti so Izbran Produkt leta.
Redno izvajate tudi raziskavo med potrošniki, koliko verjamejo obljubi znamke Izbran Produkt leta …
Med pečati v Sloveniji imamo največje zaupanje med potrošniki. Tisti, ki poznajo naš pečat, takšnih je več kot 60 %, so v veliki večini (več kot 80 %) prepričani, da so Izbrani Produkti leta najboljše novosti v kategorijah. Več kot 70 % jih je že kupilo izdelke z našim pečatom. Od teh se jih več kot 80 % z nakupom vrača. Torej verjamem, da verjamejo. Pravzaprav naš pečat deluje kot priporočilo, ki potuje od ust do ust, le da ga z raziskavo izvedemo preko celotne države.
Razpolagate morda tudi z morebitnimi prodajnimi rezultati določenih Izbranih produktov leta pred in po implementacija znaka na izdelek?
Na žalost ne tako podrobno, kot bi želeli, vendar vsi kazalci in podatki, ki so nam na voljo, kažejo na to, da izdelki z našim pečatom rastejo v prodajnem smislu v povprečju več kot 10 %. Večja in več kot je uporabe pečata (na embalaži, v oglasih in vseh drugih oblikah promocije …), večja je tudi prodaja.
Kaj je pomenilo tisto začetno prelomnico – od novega, neprepoznavnega izbora, do danes tradicionalnega izbora, ki uživa veliko zaupanje potrošnikov?
Čas zagotovo prinese svoje. Zaupanja ne izgradiš čez noč. Naše transparentno delovanje in stalno izpopolnjevanje metodologije izbora ter usmerjenost h kupcu in njegovemu mnenju so zagotovo največje prednosti. Izbira neodvisne raziskovalne agencije, ki raziskavo izvaja in ji proizvajalci zaupajo, je del mozaika zaupanja. Znatno seveda pomagajo tudi aktivnosti, ki jih izvajamo z našimi partnerji, ki projekt podpirajo – tako trgovska partnerja Merkur in Mercator, kot medijski partnerji, ki izpostavljajo Izbrane Produkte leta in o njih ozaveščajo potrošnike, bralce, kupce, za kar se vsem iskreno zahvaljujem.
Produkt, ki ga lahko proizvajalec prijavi v izbor, mora biti nov, spremenjen oz. izboljšan v zadnjih 18 mesecih ter v nekem pogledu inovativen. Zakaj ne more Izbrani produkt leta postati kakovosten ‘tradicionalni’ izdelek?
Naš koncept in pečat je nastal leta 1987 v Franciji kot pobuda, da morajo biti zares dobre novosti izpostavljene, edini, ki lahko o tem odločajo, pa so seveda kupci. V skladu s tem delujemo od samega začetka, torej že več kot 30 let. Prav tako sem prepričan, da le novi, inovativni izdelki s podporo marketinga lahko ženejo naša gospodarstva na bolje in hkrati premikajo stalno nove zahteve in pričakovanja kupcev po vedno boljših izdelkih in storitvah. Inovacije, podprte z marketingom, premikajo svet.
Izbor je prisoten v 45 državah – ali zato uživa tudi večjo kredibilnost v Sloveniji? So med vključenimi državami kakšne zanimive razlike?
Prepričan sem, da pomaga in daje kredibilnost to, da delujemo v svetu, in da proizvajalci na tržiščih, ki so jim zares pomembna, veliko vlagajo tudi v to, da osvojijo naš pečat. Radi se zgledujemo po tujini, in če naš pečat, na primer, uporablja največje FMCG podjetje na svetu (pravzaprav uporabljajo samo našega) na največjem ali najpomembnejšem tržišču na svetu, je verjetno kredibilnost in neodvisnost zagotovljena. Razlike so predvsem v sredstvih, ki jih imajo na velikih trgih za to, da izvedejo promocijske kampanje, nekatere povsem namenjene izpostavljanju našega pečata na svojih izdelkih.
