Srednji sloj porabnikov izginja. Kako se lahko podjetja prilagodijo na novo realnost?

Na 16. konferenci FMCG so govorci v ospredje postavili uspešne poslovne prakse v spreminjajočem se trgu.

Na letošnji 16. konferenci FMCG, katere naslovno vprašanje je bilo »biti drugačen ali ostati spregledan?«, so govorci razpravljali o tem, kako se lahko podjetja, ki v trgovinah prodajajo manjše, cenovno dostopne izdelke, uspešno diferencirajo od konkurence. Ključno za vsako podjetje je, da porabnika pritegnejo prav njegovi izdelki, še posebej v času, ko se trg hitro spreminja. V ospredju je bilo tudi vprašanje, kako velika podjetja, kot sta Spar in Mercator, že izkoriščajo umetno inteligenco za izboljšanje poslovanja in avtomatizacijo procesov, prav tako so bili predstavljeni primeri dobrih praks, s katerimi so se podjetja uspešno odzvala na nepredvidljive dogodke in iz neugodne situacije izšla še močnejša.

Za kaj veliki igralci na trgu uporabljajo umetno inteligenco

Umetna inteligenca je v mnogih podjetjih že ključna za izboljšanje prodajnih procesov. Kot razlaga Robert Pernak iz podjetja Simon Kucher, veliki igralci na trgu uporabljajo umetno inteligenco v različne namene. Kot primer je med drugim omenil kozmetično podjetje L’Oréal, ki umetno inteligenco uporablja za personalizacijo, in sicer tako da lahko stranke na spletu preizkušajo njihove izdelke.

»Med tistimi, ki so umetno inteligenco že implementirali v svoje procese, jo večina uporablja na vsaj treh področjih. Med priljubljenimi področji uporabe med trgovci so pomoč pri določitvi cen, personalizacija vsebine, pomoč pri izdelavi in upravljanju oglasov, predvsem pa je pomembno, da ob implementaciji opazijo merljive rezultate,« našteva Pernak.

Udeležencem predlaga, naj umetno inteligenco uporabijo primarno na področjih, kjer so že dobri in imajo kakovostne, pravilne vhodne podatke. »Z implementacijo umetne inteligence pojdite počasi in začnite z oceno potreb podjetja in analizo trenutnega stanja,« svetuje.

Kako sta umetno inteligenco že izkoristila Spar in Mercator?

V podjetju Spar so umetno inteligenco izkoriščali, še preden je postala priljubljena z orodji generativne umetne inteligence, kot je ChatGPT. Kot je povedal Aleš Popič, so imeli še pred generativno umetno inteligenco pametno košarico Mirko, ki na podlagi personaliziranih predlogov pohitri spletno nakupovanje, izračuna 20 najbolj zanimivih izdelkov tedensko na podlagi predvidevanja porabnikovih potreb, s prihodom generativne umetne inteligence pa so v Sparu uporabo umetne inteligence še razširili.

Izdelali so aplikacije Jedilnik.ai, Somelje.ai in Vsezapiknik.ai, ki izkoriščajo pametni klepetalnik ChatGPT. »Rezultat je dober – pri aplikaciji Jedilnik.ai, ki je stara 11 mesecev, so denimo obiskovalci naredili 70 tisoč tedensko sestavljenih jedilnikov, 16 odstotkov uporabnikov pa je sestavine za recept izvozilo v trgovine –, a je bil proces implementacije in učenja klepetalnika dolgotrajen,« opisuje Popič. V nadaljevanju je prikazal še videoposnetke, ustvarjene z umetno inteligenco: »Kupci so se na posnetke dobro odzvali, 80 odstotkov jih ni ugotovilo, da je posnetek naredila umetna inteligenca, strošek izdelave pa je bil veliko nižji, kot bi bil s produkcijsko hišo.«

Tudi v Mercatorju so umetno inteligenco že vpeljali v svoje prodajne procese. Danes jo po besedah Martina Možine, vodilnega podatkovnega znanstvenika v Mercatorju, uporabljajo na treh področjih:

  1. napovedovanje povpraševanja, pri tem Mercatorju aplikacija, ki temelji na umetni inteligenci, pomaga pri izdelavi natančnejših analiz surovih podatkov in napovedovanju, kako naj zaloge nekega izdelka razporedijo po trgovinah,

  2. napovedovanje prodaje oziroma pomoč pri določanju uspešnih prodajnih aktivnosti,

  3. zbiranje in analiza podatkov o posameznem kupcu za personalizirano prodajo. »Pri tem je cilj, da lastne izdelke razumejo tudi dobavitelji. Prodaja je namreč vedno uspešna, če je uspešno sodelovanje med dobaviteljem in trgovcem,« pravi Možina.

Inovacije kot ključ za uspešno poslovanje

Kot pravi Matija Šinigoj iz podjetja Income Leone, so globalni uspeh dosegli, ker so proaktivni in inovativni. Kot glavne dejavnike za uspeh našteva pogum, prave naložbe, dobro ekipo in užitek v tem, kar počnete, dodaja pa še primera inovativnih rešitev v njihovem podjetju: »Zelo pomembno je sledenje trendom. Denimo trend proteinskih izdelkov smo prepoznali v letu 2016 v ZDA. Trend smo zaznali zelo hitro in leta 2017 predstavili prvo sladoledno palčko na trgu, lani smo v sodelovanju z blagovno znamko SWY na trg dali še proteinske sladoledne ploščice. Drug primer je, kako smo se znašli v situaciji podražitve glavnih surovin naših izdelkov. Namesto da bi povišali ceno za končnega porabnika ali da bi poslabšali kakovost naših izdelkov, smo razvili izdelke, ki ne vsebujejo surovin, ki so se podražile.«

Simon Hernaus iz podjetja Omnibus poudarja, da sta pri inoviranju in reševanju težav pomembna strategija in osredotočenost na ključne težave, namesto da bi hkrati poskušali reševati vse. Dotaknil se je tudi pomembnosti urejenih delovnih procesov: »Avtomatizacija slabo izdelanih procesov je kot avtomatizacija kaosa.«

O inovativnih praksah pri poslovanju je govoril tudi Andraž Gavez iz podjetja BAM. Prikazal je več primerov, ki so njihovi znamki pomagali do preboja na trg, med njimi je kot najpomembnejšega opisal projekt, ki so se ga lotili med pandemijo. »Predvsem za manjše znamke sta izrednega pomena hitrost in prilagodljivost. Za nas je pandemija pomenila preusmeritev na nov trg, bila je odskočna deska, saj smo med korono naredili spletno slaščičarsko akademijo, ki jo danes uporablja več kot 20 tisoč ljudi.« Gavez se ni izognil niti neuspehov: »Na vsaki poslovni poti bodo tudi kakšne neuspešne ideje. Pri nas je bila to recimo ideja, da bi ljudje oddajali svoje recepte in bi mi iz tega naredili platformo. Recept je oddalo le nekaj ljudi.«

Znamka ne sme žrtvovati kakovosti v imenu trajnosti

»Imamo samo en planet. Ne pomaga nam, da več prodamo, če nas jutri ne bo več. Podnebne spremembe, naravne katastrofe, geopolitične razmere kar kličejo po spremembi,« je dejal Rok Gabrovšek iz Lidla v Sloveniji.

Opisal je, kako so se trajnosti lotili v Lidlu, kjer uporabljajo embalažo, ki jo je mogoče reciklirati, in se izogibajo surovinam, pridobljenim na območjih, kjer je bil zaradi pridobivanja surovin posekan gozd. »Pomembni so predvsem dobavitelji, ki jih poskušamo pridobiti na našo stran in se zelo trudimo, da jim pojasnjujemo našo vizijo,« poudarja.

O trajnostni pridelavi je govorila tudi Eva Mustafa iz podjetja Nonstop Food, kjer se ukvarjajo s pridelavo hrane iz pivskih tropin – to je odpadek, ki nastane pri izdelavi piva. Kot poudarja Eva Mustafa, je pri izdelkih, ki so trajnostno naravnani, ključna kakovost. »Porabniki so pozorni na kakovost, ceno, atraktivno embalažo, trajnost je šele nekje na koncu njihovih prioritet, zato je pomembno, da uporabljamo odpadne surovine, ki imajo za porabnika neko dodatno vrednost. Da ima sestavina denimo boljši okus, antioksidantne lastnosti. Slabša kakovost izdelka v imenu trajnosti bo stranke odgnala,« opozarja.

Ključno za uspeh je spremljanje kakovosti prodajnih in marketinških dejavnosti

 

Mojca Avšič iz podjetja Petrol poudarja, da je za poslovanje Petrola ključno zadovoljstvo uporabnika. V Petrolu zadovoljstvo uporabnikov merijo na različne načine, med njimi Avšičeva našteva:

  1. spremljanje navideznega nakupovalca, s tem merijo nakupovalno izkušnjo strank,

  2. izvedba navideznih nakupov, pri katerih preverjajo standarde pri posameznih produktnih kategorijah, pri tem pa imajo interno in zunanjo izvedbo, pri slednji izkušnjo ocenjuje oseba, ki s podjetjem ni povezana,

  3. polletna meritev zadovoljstva strank, s katero ugotavljajo, kje so možnosti za izboljšave.

Kako diferencirati svoj produkt od konkurence in si zagotoviti zvestobo strank?

Gašper Sekula iz podjetja PKK poudarja, da se porabniki večinoma za nakup odločijo šele pred trgovinsko polico, zato je pomembno, da je njihova izkušnja edinstvena – da pa porabnika znamka prepriča, ima na voljo zgolj do 15 sekund. In kaj po mnenju Sekule deluje pri prodaji na trgovskih policah? Kot pravi, je to predvsem osebni pristop in doživljanje izdelkov z različnimi čutili. »Ljudje radi izdelek občutijo, zavohajo, aktiviranje čutov je del komunikacije na prodajnem mestu. Uporabljajte zgodbo, tehniko gibanja, bodite drugačni na prodajnem mestu,« svetuje. Kot primer omenja napravo, ki izdelek potisne iz police, tako da izstopa in porabnika neposredno nagovori.

Simon Herem iz podjetja Optiweb kot odličen primer komuniciranja dodatne vrednosti znamke navaja znamko Donat, ki privablja vse več interesa globalno – tako kažejo raziskave pogostosti iskanja znamke Donat na spletu. Herem je udeležencem opisal dobre prakse promoviranja, ki jih upošteva znamka Donat: »Naša znamka se mora pojaviti tam, kjer to šteje. Če imate recimo spletno stran in uporabljate družbena omrežja, je izredno pomembno, da ustvarjate izobraževalne vsebine, saj tako pridobivate porabnikovo zaupanje in gradite dolgoročno prepoznavnost.«

Kako uspešno dati izdelek na prodajne police?

Primož Ogrizek iz podjetja Aroma Global je povedal, da se kar od 80 do 85 odstotkov novih blagovnih znamk na trgovskih policah ne obdrži na dolgi rok, zato je bistvenega pomena učinkovita strategija lansiranja izdelka na trg. Udeležencem dogodka svetuje: »Pomembno je prepoznavanje priložnosti s spremljanjem trendov, tako domačih kot tudi globalnih. Uporabljajte surovine in tehnološke procese z dodano vrednostjo in se pozicionirajte v nišni segment, da si zagotovite konkurenčnost. Seveda so pomembni tudi ustrezni marketinški pristopi, svetoval pa bi, da ne razmišljate le o domačem trgu, ampak nastopite mednarodno.«

Povedal je tudi, kdaj je primerno, da se znamka loti razvoja izdelka, ki bo naprodaj v trgovinah. »Ko znamko prepozna približno 70 odstotkov ciljnih porabnikov, je znamka zrela, da svoj izdelek pošlje na trgovinske police na neki lokaciji. Mi računamo, da bomo z znamko Aroma na ta trg vstopili leta 2026, ko bomo imeli predvidoma 15 milijonov kupcev na sezono. Najprej bomo vstopili na Hrvaškem, potem še po Evropi,« napoveduje.

Srednji sloj porabnikov izginja, podjetja se morajo prilagoditi

»Opažamo, da se povečujeta dva segmenta ljudi: tisti, ki imajo denar in ga tudi zapravljajo, in tisti, ki denarja nimajo in ga torej ne zapravljajo. Srednji sloj porabnikov medtem počasi izginja,« je povedal Zenel Batagelj iz podjetja Valicon. »Podjetja, ki ste se osredotočala na srednji sloj kupcev, boste morala prilagoditi svojo strategijo. Vprašajte se, ali se boste ukvarjali s segmentom ljudi z nižjimi prihodki ali pa se boste prilagodili zmeraj bolj izbirčnemu kupcu, ki ima denar,« je dodal in poudaril, da je ob tem dobra novica, da so se ljudje na podražitve, ki smo jih imeli v zadnjih letih, precej dobro navadili.

Kot meni, bo cikel slabšega obdobja za podjetja, ko ljudje zapravljajo manj, najverjetneje trajal še 25 mesecev, potem pa se bo poraba povečala. »V tem času se znamke ukvarjajte z zmanjšanjem kompleksnosti v svojih procesih, znebite se izdelkov, ki se slabo prodajajo, definirajte vizualno podobo znamke,« svetuje.

Deli:

Povezana vsebina

KONFERENCE
KONFERENCE

Prijavite se na novice

Prijavite se in ne zamudite dogodka in vsakodnevnih novic