Šef Atlantic grupe o tem, zakaj ni slabo, da kakšna blagovna znamka umre. In kako tradicionalno znamko približati tudi novim generacijam.
»V poslu je tako kot v ljubezni: vse je dovoljeno, če se obe strani o tem strinjata. Ni pravil. A po eni strani, če igraš le po tradicionalnih pravilih ali formuli, si zelo verjetno v nekem trenutku obsojen na propad, ker te povozi čas. Po drugi strani pa: v katerem trenutku narediti spremembo?« je na 18. konferenci Prodaja in marketing na policah, ki jo je organizirala Poslovna akademija Finance, povedal Emil Tedeschi, predsednik uprave Atlantic grupe, v pogovoru z direktorjem in glavnim urednikom Financ Petrom Franklom.
Objavljamo nekaj izsekov iz pogovora s Tedeschijem.
O življenju in smrti znamk
Bile so znamke, ki so bile zelo pomembne. Denimo Kodak. Družina, ki ga je ustanovila, je bila ena pomembnejših družin. Danes Kodaka ni. Ni blagovne znamke, ni izdelka. A Kodak je razvil prvo digitalno fotografijo. A dokler jim je šel analogni posel dobro, se z digitalno fotografijo niso ukvarjali.
Znamke imajo svoje življenje. Na eni strani je dobro, da živijo, a ni nenavadno, da umrejo.
V poslu je tako kot v ljubezni: vse je dovoljeno, če se obe strani o tem strinjata. Ni pravil. A po eni strani, če igraš le po tradicionalnih pravilih ali formuli, si zelo verjetno v nekem trenutku obsojen na propad, ker te povozi čas. Po drugi strani pa: v katerem trenutku narediti spremembo?
O skrčflaciji in purizmu
Triki industrije, ko bodo povečali embalažo in zmanjšali vsebino ali ko bodo na račun kakovosti surovin zmanjšali količino kave arabica ter dodali cenejšo različico, misleč, da bodo tako rešili poslovni model … Sam v to ne verjamem in sem v tem smislu precej velik purist.
A vseeno so primeri, ko težke razmere lahko privedejo do inovacije. Poglejmo Pietra Ferrera. Po drugi svetovni vojni ni bilo kakava in on je vzel tisto sestavino, ki jo je imel – lešnik. In iz tega smo nato dobili nutello. Pa primer, ko imamo čokolado z več mleka in manj kakava. Ko je pred dvema letoma cena kakava na borzi zrasla za osemkrat, je bil edini med proizvajalci čokolade, ki ne le, da ni izgubljal, ampak je ekstra rasel in ekstra služil.
O avtentičnosti
Sanje o tem, da te bodo vsi imeli radi, so povsem nepotrebne. To je iluzija. Znamke morajo biti avtentične, morajo stati za svojimi vrednotami. In moraš jih brezkompromisno braniti. Ni pa katastrofalno, da se znamka preoblikuje.
Znamke so močne, a v podjetju želim vsak dan dopovedati, da ne smemo biti prepotentni. Brez blagovnih znamk se da preživeti. Če danes ne bi bilo več Coca-Cole, kaj bi se zgodilo v svetu? Nič. Na katerokoli znamko pomislite, Apple, McDonald’s, Cedevito, Ariel, je podobno. A vse te znamke imajo velikansko vrednost in sposobnost samoohranitve.
Lahko znamka nastane in živi brez ljubezni?
Vse močne znamke so nastale, ker jim je nekdo dal življenje. Postale so kot osebe, z nekim karakterjem. Pri porabniku, ki kupuje neki izdelek, lahko proučiš, katere lastnosti ali karakter najde pri tej znamki. Barcaffè ima popoln karakter. Argeta ima popoln karakter. Cedevita, Donat, Smoki so kot nekakšne institucije. To so skupine ljudi, niso le ena oseba.
Pa trgovske blagovne znamke (private label)?
Spar, Lidl, DM in drugi imajo močne lastne blagovne znamke. Ne smemo pozabiti, da je Lidl največji proizvajalec čokolade v Evropi. Kupci ne razmišljajo, kdo je lastnik znamke. Te znamke niso več le »dovolj dobre«, lahko so zelo kakovostne, premium znamke.
V Sloveniji imamo diskontnega trgovca, ki se je osredotočil le na svoje znamke in druge vrgel iz trgovine …
In potem so nas prišli po 15 dneh prosit, da jih vrnemo, ampak po njegovih pogojih. Ne, hvala.
Kaj bi priporočili tradicionalnim avtomobilskim znamkam v Evropi?
Nisem tu zato, da bi preveč pametoval drugim. A gotovo je kategorija, kjer je priložnost za tradicionalne znamke. Problem za znamke je, ko želijo biti vse, od športnih avtomobilov, terenskih vozil, tovornjakov … In potem ne vemo več, kaj sploh znamka je, za čim stoji. To je raztezanje blagovnih znamk. Bomo kdaj videli sladoled mercedes ali telefon mcdonald’s?
Včasih je treba reči ne.
Tako kot je v življenju treba znati reči »da«, je enako pomembno znati reči »ne«. Na vprašanje, kdaj bo Atlantic grupa spet kupila nekaj velikega, sem odgovoril, da še ne vem. Štirikrat smo opravili skrben pregled pa potem odstopili od posla. Včasih potegneš črto in ugotoviš, da bi bilo več škode kot koristi za podjetje. Ko v velik projekt vložiš čustva, čas in denar ter se ekipa angažira, je zelo težko na koncu reči ne. A to je včasih ključno. Boljši je grozen konec kot groza brez konca. Ni se treba povzpeti na prav vsak hrib.
Več utrinkov s konference FMCG
Kaj lahko naredijo znamke, da ne odpadejo s polic?
Na slovenskem trgu so se zgodili tektonski premiki. Imamo dvoje trgovce, diskontne in tradicionalne. Prvi se čedalje bolj premikajo k svojim znamkam, drugi se spoprijemajo s finančnimi krči in reorganizacijo. Kupec? Ta je ujet med prihranki diskontnih trgovcev in zvestobo tradicionalnim trgovcem, je opozoril Boštjan Perko.
Kaj pa blagovne znamke, ki izgubljajo prostor na policah? Trgovec danes ne potrebuje več pet različic znotraj ene kategorije. Stavi na svojo znamko in vodilno znamko v kategoriji. Zato, kot je poudaril Perko, je zlato pravilo trga: če nisi številka ena ali dve, tvegaš izpad s polic.
Strategija, tako Perko, ima štiri korake:
- diverzifikacija kanalov: bencinski servisi, specializirane trgovine, spletna trgovina;
- gradnja čustvene vezi zunaj trgovine: kupec mora v trgovino priti z namenom, da kupi vas;
- inovacije in izdelki, ki jih je težko kopirati: ekskluzivnost, embalaža in funkcionalna prednost;
- kakovost: kupec mora vedeti, zakaj želi kupiti vaš izdelek.
Kdo bo preživel boj: nenadomestljive znamke, agilni in zanesljivi partnerji, strateški proizvajalci trgovskih znamk.
Relevantnost znamke gradite skozi desetletja
»Za znamko, kot je Smoki, moramo biti relevantni ob vseh glavnih priložnostih, ko ljudje iščejo prigrizke. Pa naj bo to gledanje televizije ali druženje,« je povedal Luka Đukanović iz Atlantic grupe.
Letos so zato izkoristili svetovno nogometno prvenstvo, in to ne le z oglasi, pripravili so tudi posebno aplikacijo, kjer so si uporabniki lahko pripravili posebne avatarje, sodelovali v nekakšni ligi …
Pa prodaja? Tudi ta se je povečala, junija med svetovnim prvenstvom je zrasla za petino. Lekcija svetovnega prvenstva pa je bila, da je take priložnosti treba izkoristiti do konca.
Izziv za znamko pa je, kako ostati relevanten na trgu, kjer si omejen na prigrizke, in ko najstniki iščejo druge, zdrave prigrizke. Tu ne gre le za ciljanje na druge starostne kategorije, treba je tudi prilagoditi znamko in dodati kakšen izdelek, ki zagotovi, da osvojite tudi skupino, ki vas sicer ne kupuje.
Brezalkoholno pivo je bilo pred leti nekoliko eksotično, na trgu nezaželeno. Danes se tudi velike znamke usmerjajo na brezalkoholna ali manj alkoholna piva. Trg raste in ta rast se ne bo kmalu ustavila, je povedal Zlatko Novaković iz Molson Coors. »Pri tem je vprašanje: ali na novo razvijamo kolo ali gradimo z vrha gor?«
Kako UI spreminja kupca?
UI je del vsakdana in je usidran v vsakdanje odločitve. Koliko pa ga pri nakupnih odločitvah uporabljajo kupci? Vsak drugi porabnik jo uporabi za informacije pred nakupom elektronike, uporabljajo jo tudi za pomoč pri nakupu avtomobila in bele tehnike.
Več kot tretjina kupcev pa jo je uporabilo za informacije o prehranskih izdelkih, kozmetiki, izdelkih za gospodinjstvo … »UI na področju FMCG vidijo kot pomočnika, da se ne počutijo kot ujetniki v labirintu,« sta povedali Lara Šesek in Hana Turnšek Robič iz podjetja Aragon.
»Kaj pa, ko se z umetno inteligenco ne bodo le informirali, ampak bodo z njo kupovali?« se je vprašal Roman Krušič iz Future DDB in odgovoril, da bo tega kmalu čedalje več. »Ljudje bodo začeli kupovati vse izdelke prek UI-aplikacij. Če vas tam ne bo, vas ne bodo kupili.«
Pogled iz nabave
V pogovoru s Petrom Franklom so svoj pogled na FMCG predstavili še predstavniki trgovskih podjetij.
Rok Gabrovšek, izvršni direktor za prehrano suhega asortimana v Lidlu Slovenija in Lidlu Hrvaška: »Porabnik je bolj ozaveščen, bolj racionalen, za svoj denar želi dobiti največ. Lojalnost kupca je upadla. Zgodil se nam je premik z blagovnih znamk k trgovskim blagovnim znamkam. Vsako podjetje potrebuje strategijo in menjati jo čez noč, ni recept za uspeh. Stranka ni neumna, je racionalna. Za svoj denar želi čim več, čim boljše.«
Zvonimir Šimunović, član poslovodstva, Mercator: »Izjava izpred nekaj let, da Slovenci ne bodo nakupovali v diskontnih trgovcih, se res ni izkazala za resnično. Še vedno pa je na trgu dovolj prostora. Kupčeve navade niso vsak dan enake, zato lahko vsak najde svojega kupca.«
Andreja Nagode, direktorica strateške nabave, Petrol: »Treba bo znova razumeti, kaj želi kupec, da v to vložimo in da se to na koncu prodaja.«
