Kakšna bo moderna trgovina z izdelki vsakdanje rabe 3.0 oziroma kako izkoristiti priložnosti, ki jih prinaša nova realnost, tista po Covid-19? Na to vprašanje bo Darko Dujič, direktor Ceneje.si, obširneje odgovarjal na 12. konferenci Prodaja in marketing na policah. V kratkem pogovoru pred konferenco je za Akademijo Finance poudaril spomladansko realnost in odziv trgovcev, izpostavil pomen priložnosti, ki jih prinaša strateški pristop in razvoj spletnega kanala, ter opozoril na potrebna znanja, ki lahko pripeljejo do dobrih rezultatov.
G. Dujić, katere ključne nepričakovane spremembe je po vaši oceni/analizi v trgovino prinesla (spomladanska) koronakriza?
»Epidemija je le pospešila pričakovane spremembe nakupnega vedenja na spletu in postavila potrošnika v središče razvoja. Po nedavno objavljenih podatkih SURS-a je znašala letna rast spletne trgovine v aprilu in maju več 60 %. To je najvišja rast v zadnjih 7 letih.
Zanimivi so odzivi deležnikov na trgu in posedično dejanska nakupna izkušnja. Lokalno je postalo pomembno za potrošnika, mali trgovci so se soočili s prvimi platformami lokalnih nakupov, ki pa so bile zgolj hitre rešitve brez obiska in resnega poslovnega modela. Hitre rešitve skozi trgovske profile na socialnih omrežjih so bile zanimive rešitve manjših specializiranih trgovcev brez spletnih trgovine, ki so te dopolnili tudi s Call&Collect (pokliči in dvigni – op.ur) ali Call&Deliver (klic in dostava – op. ur.). Največje razočaranje pa so bile številne tehnološko procesne omejitve trenutnih spletnih trgovin večjih trgovcev, ki so posledica podcenjevanja vloge spletnega nakupovanja.
Realistično je pričakovati povečanje frekvence nakupovanja pri že obstoječih spletnih potrošnikov, hkrati pa prehajanje na nove blagovne skupine. Takšni premiki napovedujejo eksponentno rast kanala. Ob morebitnih novih povečanjih omejitev zaradi valov epidemije pa vsak val pomeni priliv novih spletnih kupcev ter dodatno utrjevanje nakupnih navad tistih, ki se spletnega nakupovanja že poslužujejo.«
Največje razočaranje pa so bile številne tehnološko procesne omejitve trenutnih spletnih trgovin večjih trgovcev, ki so posledica podcenjevanja vloge spletnega nakupovanja.
Katere nove priložnosti prinaša nova realnost in kako bi jih lahko bolje izkoristili?
»Na eni strani je pomembno zavedanje tudi med manjšimi trgovci in proizvajalci, da so lastni spletni prodajni kanali nuja za uspešno prihodnost. Nakupovanja, tako kot potovanja, ne bodo nikoli več tako sproščena, še posebej ob upoštevanju nadaljevanja omejitev zaradi COVID-19, kjer vsaka rast števila okuženih utrdi preudarno varno nakupovalno vedenje.
Na drugi strani smo, upam, končno ozavestili, da gradnja spletnega kanala ni nekaj, kar postavita dva programerja v dveh tednih na neki splošno uporabljani matrici, temveč strateški pristop in razvoj, kot je to postavitev nove fizične trgovine, morda še bolj zaradi digitalizacije vseh procesov.
Veliki trgovci so se hitro kratkoročno osredotočili nazaj na fizične trgovine, v manjšini so tisti, ki so si za najvišjo prioriteto zastavili gradnjo trgovine prihodnosti na podlagi zadnjega globalnega eksperimenta v živo, ki še traja. Ta bo morda odprla priložnost novim, bolj tehnološko razvitim igralcem, da v prihodnjih letih vodijo to spremembo v nakupovanju izdelkov, tudi tistih za vsakdanjo rabo. Veliko poudarka je na spletnih tržnicah, obvladovanju “first” (proces izbire, pakiranja …, ki ga sproži potrošnikovo naročilo – op.ur.) in “last mile” (iz distribucijskega centra do končnega ptorošnika, končna dostava k potrošniku – op. ur.) logistike, potrebno bo na novo razumeti lokacijo skozi digitalno priročnost in posledično zasnovo trgovine ter predvsem tehnološko informacijsko podporo.
Na področju spletne trgovine je glede na opazne investicije nekaterih podjetij v digitalizacijo ali vstop na trg mogoče pričakovati precej izrazitejšo konkurenco, kljub temu, da so konkurenti že sedaj zelo številčni in jim v tekmi z njimi vsekakor ne bo lahko.«
Veliki trgovci so se hitro kratkoročno osredotočili nazaj na fizične trgovine, v manjšini so tisti, ki so si za najvišjo prioriteto zastavili gradnjo trgovine prihodnosti na podlagi zadnjega globalnega eksperimenta v živo, ki še traja.
Na katerih področjih slovenski trgovci po vaši oceni še niso dovolj dobro pripravljeni oz. kje zaostajajo za priložnostmi/zanemarjajo nevarnosti?
»Žal so bile v preteklosti spletne trgovine velikih trgovcev, v najboljšem primeru, obravnavane kot nekakšen stranski prodajni kanal, če še niso bile test ali ‘image’ projekt trgovca, skratka kot marginalni kanal prodaje. Seveda celovitost in strateškost pristopa narekuje rezultat. Spletna trgovina zahteva enako, v mnogih primerih pa še mnogo bolj podrobno planiranje procesov, kot fizična trgovina, v kolikor upoštevamo dejstvo, da je dinamika upravljanja vseh nakupnih dejavnikov znotraj spletne trgovine občutno hitrejša ter kompleksnejša.
Žal so bile v preteklosti spletne trgovine velikih trgovcev, v najboljšem primeru, obravnavane kot nekakšen stranski prodajni kanal, če še niso bile test ali ‘image’ projekt trgovca, skratka kot marginalni kanal prodaje.
Znanja s področja upravljanja z blagovnimi skupinami, logistike in pakiranja, dinamičnega upravljanja s cenami, razumevanja nakupne izkušnje in kategorizacije, so nujna za učinkovito izvedbo v obeh oblikah trgovine. Dodatno je potrebno zagotoviti poglobljena znanja o spletni uporabniški izkušnji, digitalnem oglaševanju, razvoju tehnološke platforme in mikro storitev ter programiranja, zlasti pa implementaciji napredne analitike, ki se izvaja v realnem času kontinuirane optimizacije in testiranja.«
