Pandemija novega koronavirusa je pomembno pretresla naš zasebni in poslovni vsakdan ter nas za več tednov izolirala v krog nuklearne družine. Spremenila je potrošnike, podjetja, organizacije. Zdaj, ko se koronakriza počasi odtaja, je tudi marketing pridobil nekaj časa, da se čim bolje pripravi na njen morebitni drugi del oziroma realnost spremenjenih časov, ki se obeta s prihodom jeseni. Za nasvet, kako naj se na jesen pripravi marketing, smo zato prosili nekaj strokovnjakov iz marketinškega sveta.
»Kaj se bo jeseni zgodilo zares, ni važno, večina potrošnikov meni, da se jeseni virus vrača in kot vemo, je percepcija vse. Za jesenske taktike se zazrimo v začetek aprila in premislimo, kako se bolje prilagoditi potrošniku “na misiji nemogoče”, srednjeročno pa je res skrajni čas, da začnemo delati na našem poslu 2.0.,« je prepričan Zenel Batagelj, partner v raziskovalni agenciji Valicon, ki posel v letu 2020 primerja z dobro partijo šaha: »Predvidevamo nekaj potez (mesecev) vnaprej, pripravljamo taktike, pri čemer imamo na drugi strani opravka z zelo kreativnim nasprotnikom, ki lahko vleče čudne poteze.«
Kaj se bo jeseni zgodilo zares, ni važno, večina potrošnikov meni, da se jeseni virus vrača in kot vemo, je percepcija vse.
Pomen iskanja novih užitkov
»Toliko je neznank, da so potrebne že vedeževalske veščine«, pravi Matjaž Robinšak, direktor raziskav in partner v Valiconu: »Z odkrivanjem vzorcev na strani potrošnikov in opazovanjem trendov smo iz področja vedeževanja napredovali v napovedovanje scenarijev. Ključno je, da potrošnik ne reagira tako, kot je pred 10 leti. Novi “krizni” potrošnik bo poleg ekonomskih motivacij tako rekoč enakovredno upošteval še nekatere druge vidike življenja. V storitvenem sektorju se zato odpira cela vrsta novih priložnosti, ker tokratna optimizacija nakupnega vedenja ni zreducirana zgolj na zmanjševanje ali lov na nižje cene. Tokrat se prepleta več vrednot: od zdravja, varčevanja, do iskanja novih užitkov, ki bodo nadomestili tiste, ki so sedaj manj dostopni ali nedostopni.«
Novi “krizni” potrošnik bo poleg ekonomskih motivacij tako rekoč enakovredno upošteval še nekatere druge vidike življenja.
Priprava različnih scenarijev
Mitja Pirc, direktor poslovnega svetovanja v družbi Deloitte, kot del priprav marketinga na jesen svetuje preigravanje različnih scenarijev: »Glede na raznolike dimenzije te krize in nepredvidljivost dejavnikov je smiselno pripraviti različne scenarije, kakšna so pričakovanja za jesen 2020, in temu primerno pripraviti različice načrtov in aktivnosti.« Ob tem pa med drugim opozarja na kratkoročnost učinkovitosti nižanja cen ter poudarja pomen (nadaljnje) digitalizacije: »Digitalizacija potrošnikov in podjetij, ki se je zgodila v zadnjih mesecih, je prava smer za podjetja, vendar jo morajo bolj strukturirati in tudi optimizirati. Glede na stanje, v katerem je posamezno podjetje, je smiselno premisliti o ključnih usmeritvah za jesen 2020, ki so lahko usmerjena v obstoječe kupce (zvestobe in dodatna prodaja) oz. morda v nove kupce (segmente). Popusti in nižanje cen ter promocijske aktivnosti za pospeševenje prodaje, so lahko kratkoročna rešitev za promet, vendar lahko povzročijo velike izzive že jeseni. Marsikatero podjetje v spremenjenih tržnih razmerah razvija nove storitve ali produkte ter pospešeno prehaja v nova polja tržnega delovanja, ker vidijo krizo kot odlično priložnost.«
Digitalizacija potrošnikov in podjetij, ki se je zgodila v zadnjih mesecih, je prava smer za podjetja, vendar jo morajo bolj strukturirati in tudi optimizirati.
Profitabilnost in denarni tok
Rok Hrastnik, član uprave in izvršni direktor za marketing v skupini Sensilab, na prvo mesto postavlja finančno učinkovitost: »Ker nihče ne ve, kaj bo jeseni, mora marketing najprej narediti tisto, kar mora ob vsaki krizi: poskrbeti za maksimalno finančno učinkovitost oz. povečati osredotočenost na kratkoročno profitabilnost ter denarni tok. Ohraniti in ojačati tisto, kar je močno, in odrezati vse, kar ne kaže jasnih znakov “profitabilnega življenja”. Nagrajevalne modele usmeriti v profit namesto v rast in tržni delež. Postaviti vsa nujna orodja za skorajda “dnevno” spremljanje oz. napovedovanje profitabilnosti za zmožnost ekspresnih reakcij. Organizacijo nastaviti tako, da bo lahko agilno ukrepala praktično čez noč, karkoli se bo že zgodilo. Pripraviti strateški plan, kam investirati in kako. Izpiliti procese za učinkovito delo od doma.« Kot mnogi drugi sogovorniki pa tudi Hrastnik poudarja tudi pomen digitalizacije in agilnosti: »Hkrati bo večini podjetij zelo verjetno pomagalo, če bodo hitro naredili vse, kar lahko, da bodo jeseni še bolj digitalni. Bistvo je predvsem v agilnosti in hitrosti.«
Hkrati bo večini podjetij zelo verjetno pomagalo, če bodo hitro naredili vse, kar lahko, da bodo jeseni še bolj digitalni. Bistvo je predvsem v agilnosti in hitrosti.
(Digitalna) agilnost
Digitalizacija in agilnost sta tudi v osrčju odgovora Jureta Laharnarja, vodje digitalnega marketinga v podjetju AdStar. V obdobju samoizolacije in zaprtja trgovin je velik zagon dobila spletna prodaja. In kot je prepričan Laharnar, je ta tudi odlična osnova za nadaljnje delo, pri čemer morajo marketing oz. blagovne znamke do jeseni predvsem zagotoviti izjemno uporabniško izkušnjo nakupovanja preko spleta: »Marketing naj razbije prepreke v glavi in postane agilen kot še nikoli, digitalno. Pozivajte ljudi k nakupovanju preko spleta in poskrbite za odlično, izpopolnjeno uporabniško/nakupovalno izkušnjo v času do jeseni. Poskrbite, da boste pakete lahko pošiljali hitro in nemoteno, zaloga naj takrat ne bo problem. Hitra reakcija in prilagodljivost oglasov pa bosta v aktualni situaciji poskrbela, da vas bodo potrošniki še vedno našli, čeprav ne na način, kot ste ga morebiti vajeni. Navsezadnje je spletno nakupovanje v času krize COVID-19 najvarnejši način nakupovanja.«
Agilnost v kombinaciji z drugimi sestavinami kot recept za jesen med drugim poudarja tudi Peter Vidmar, soustanovitelj in direktor Agencije 101: »Proaktivnost, prilagodljivost in pozitivno naravnan poslovni “mindset”. To so stebri, ki nam lahko pomagajo lažje prebroditi krizne situacije. Nikakor se ne smemo oklepati trenutnih poslovnih modelov, če nam stanje na trgu ne omogoča prodaje naših produktov in storitev. Ekspresna adaptacija poslovne strategije, iskanje novih prodajnih poti in razumevanje kupca, bodo ključ do uspeha. Zato z načrtovanjem ne smemo odlašati!«
Namesto tega, da razmišljate, kako čim bolj izmolsti medije, se vprašajte, kako nastopiti partnersko ter kako tudi njim pomagati v najtežjih časih, saj bo ta gesta pozitivno sprejeta na daljši rok.
Nastopite partnersko
V zadnjih mesecih se je pojavljalo tudi precej dvomov glede smiselnosti oglaševanja v času karantene. Zaradi zmanjšanja oglaševanja se je oglasilo celo Slovensko združenje medijev pri Slovenski oglaševalski zbornici. Kot pa je ugotovila raziskovalna družba Kantar (raziskava med 14. in 23. marcem med več kot 25.000 potrošniki na 30 trgih), velike večine potrošnikov oglaševanje v kriznem obdobju vendarle ne moti, a pričakujejo prilagojeno komunikacijo. Tudi svetovalka za marketing in medije Barbara Modic, Sila&Modic consulting, v zvezi z medijsko pripravo na jesen opozarja: »Marketing mora biti fit. Znižanje oglaševalskih proračunov bo v določenih branžah nujno, vendar imejte v mislih, da je korenito znižanje oglaševalskih proračunov lahko usodno za srednjeročno uspešnost.« Ob tem pa Modičeva, ki ima dolgoletne izkušnje dela v medijskih agencijah, posebej poudarja pomen partnerskega sodelovanja: »Je pa to čas za prevetritev dosedanjih strategij in taktik. V medijskem smislu je to zagotovo priložnost za nov media mix. Podjetja se poskušajte vživeti ne le v lastno vlogo, temveč tudi v vlogo poslovnih partnerjev. Namesto tega, da razmišljate, kako čim bolj izmolsti medije, se vprašajte, kako nastopiti partnersko ter kako tudi njim pomagati v najtežjih časih, saj bo ta gesta pozitivno sprejeta na daljši rok.«
Izčrpnejši vpogled v to, kako naj se marketing pripravi na jesen, bodo vsi omenjeni strokovnjaki podali na predkonferenčnem SMK dnevu Pripravljeni na jesen, ki bo 18. junija v Ljubljani. Oglejte si celoten program dogodka in spoznajte še druge govorce.
